Ipsos "brand and communication essentials" pro úpravu vaší strategie v reakci na Covid-19

REAGUJTE NA MĚNÍCÍ SE POTŘEBY

Koronavirus přinesl disruptivní změnu v chování spotřebitelů. Adaptace na ni s sebou přinese změnu dlouhodobou, je těžké ale predikovat, jak ovlivní váš business. Pomůžeme vám zjistit, jak na ni vhodně reagovat.

 

ODPOVÍDÁ VAŠE INOVACE NA POTŘEBY

Na základě měnících se potřeb zákazníků jste upravili svoji produktovou propozici nebo připravili koncept nové služby. Dokáže tato inovace oslovit vaše zákazníky? Má smysl investovat do jejího vývoje a implementace? 

DOKÁŽETE VAŠE AKTIVITY DOBŘE KOMUNIKOVAT

Jak co nejlépe vaši upravenou nabídku, novou službu nebo positioning odkomunikovat? 

 

Strategie: příležitosti pro vaši značku plynoucí ze změn chování zákazníků

O současné situaci v České republice i ve světě bylo napsáno mnohé. Změna našeho chování jako lidí i jako spotřebitelů je evidentní: (téměř) všichni jsme víc doma, on-line, nechodíme do restaurací, do fitka, máme nakoupenou dezinfekci, ušili jsme si roušky a nakoupili těstoviny. Jak bude situace vypadat za 3 měsíce? Dá se očekávat, že budeme méně doma, méně on-line, roušky už šít nebudeme, dezinfekcí si i nadále budeme mazat na ruce každých 5 minut a poptávka po trvanlivých potravinách se vrátí do normálu.

Co z toho ale plyne pro vaše podnikání? Některé vzorce chování přetrvají, jiné se dlouhodobě a nevratně změní. Každého už asi napadlo, že bude potřeba osekat náklady, zvážit nabídku levnějších produktů, a hlavně pořádně rozjet on-line prodej. To je určitý pohled, který ale stěží může být cestou, která přinese konkurenční výhodu. Tu můžete přinést buď ve funkční nebo v emocionální úrovni.

Budou lidé ve vaší kategorii slyšet na bezpečí, užívání si, možnost být s blízkými nebo na něco úplně jiného?

Jaké inovované služby, produkty nebo způsoby obsluhy u nich mohou mít šanci? 

 

To je velmi těžké v tuto chvíli předpovědět. Proto doporučujeme pracovat na scénářích, které budete moci podle vývoje situace ve střednědobém horizontu aktivovat.

V Ipsosu jsme vyvinuli nový nástroj, který pomáhá značkám s navigací v nové realitě. Přinášíme odpovědi na tyto otázky v oblastech spotřebitelského chování, emocionálních potřeb, bariér, frustrací a kompenzačního chování:

  • Změny spotřebitelského chování: Jak se mění kontext spotřeby, jaké jsou nové rutiny a rituály? Co lidé dělají nyní jinak, než dříve?

  • Emocionální potřeby: Jak současná situace ovlivňuje emocionální potřeby vašich (potenciálních) zákazníků ve vaší kategorii?

  • Bariéry a frustrace: S jakými překážkami, frustracemi nebo výzvami se lidé potýkají?

  • Kompenzační chování: Jaké cesty lidé používají, aby se vyhnuli bariérám, které jim aktuální krize přináší?

  • + vhodnost vašich plánovaných reakcí.

 

Klíčové prvky

Ústředním prvkem zjišťování emocí je kompas motivací Censydiam. Lidské motivace mapujeme na základě:

  • Sociální dimenze (podle Alfreda Adlera), která pracuje s dvojím mechanismem uspokojení: touze po moci, nadřazenosti a touze po sounáležitosti, společenství. Značky na jedné straně napomáhají lidem, aby vynikli a ukázali se, na straně druhé k tomu, aby zapadli do své sociální skupiny.

  • Osobní dimenze (podle Sigmunda Freuda), která pracuje s mechanismy uvolnění a represe. Značky na jedné straně lidem pomáhají mít věci kolem sebe pod kontrolou, na straně druhé užívat si života.

Celkově Ipsos Censydiam rámec reprezentuje 8 univerzálních postojů / motivací.

Vitalita

Radost

Sblížení

Síla

Sounáležitost

Uznání

Kontrola

Bezpečí

Sociální

Osobní

Emocionální motivace jsou základní lidské touhy, které řídí naše chování. Když děláme rozhodnutí, vybíráme si z voleb, které nám přijdou na mysl a rozhodnutí děláme podle toho, nakolik je daná volba lepší než její alternativa ve dvou faktorech:

  • v emocionální rovině

  • v tom, co od značky v dané kategorii očekáváme (více informací si můžete přečíst zde).

Samotná komunikace emocionálních benefitů obvykle nemůže nahradit to, že produkt stojí za nic nebo je moc drahý. Je ale plno oborů, kde žádné faktické rozdíly mezi nabídkami značek neexistují a emocionální rovina je to, co rozhoduje.

Emocionální rovina je důležitá proto, že pokud dobře dokážete reagovat na hlubší lidské motivace, dokážete se zákazníky navázat silnější vztah, protože za rohem bude vždy rychlejší, lepší nebo levnější alternativa. A to bude v následujících měsících platit víc než kdy jindy. 

Jeden příklad: z výzkumu provedeného v Číně víme, že lidé po skončení krize deklarují větší odhodlání více dbát na své zdraví, žít klidněji, ve větší pohodě a trávit více času s rodinou (další info zde). Abyste tento obecný trend dokázali využít v rámci vaší kategorie, je potřeba jít do hloubky a pochopit motivace stojící za ním: proč to lidé chtějí? Je motivací v pozadí zůstat zdraví (černá motivace), uniknout z každodenního stresu do svého světa (modrá motivace), být součástí (zdravě žijící) skupiny lidí (hnědá motivace) nebo posouvání svých možností (červená motivace)? Pokud jste např. pojišťovna, nechcete pouze prodávat (levnější) pojištění. Chcete současné trendy v oblasti zdraví využít ve svůj prospěch.

Pak byste tedy měli vědět, na jakou motivaci vaši (potenciální) zákazníci slyší. S jakou motivací dává smysl vaši značku spojit?

​Lidské motivace mají tendenci se lišit podle různých kategorií: proto je i nyní budeme zkoumat v kontextu kategorie. Stejně tak se může chování jednoho a týž člověka (podvědomě) řídit různými motivacemi v různých situacích. A to je právě to, co pro nás v souvislosti s adaptací na společenskou změnu, způsobenou pandemií Covid-19, zajímá. Proto se našich respondentů budeme ptát na to, co v současné situaci, díky sociální izolaci, nemožnosti cestovat, nejistoty práce a dalších vlivů očekávají od dané kategorie.

JAK TO CELÉ FUNGUJE?

Dotazování emocionálních motivací, tenzí a bariér funguje s pomocí projektivní techniky a následné textové analýzy. Pro ty využíváme vyváženou sbírku obrázků se silným metaforickým významem, pokrývajícím širokou škálu hodnot a emocionálních benefitů.

​KROK 1:

VYJÁDŘENÍ POMOCÍ VIZUÁLŮ

„Projděte si tyto obrázky a vyberte 5, které vám pomohou vyjádřit, co nyní očekáváte od (kategorie). Není nutné vaši reakci příliš promýšlet, následujte svoji intuici.“

KROK 2:

PŘIROZENÝ POPIS VÝZNAMU VIZUÁLŮ

„Popište prosím vlastními slovy, co tyto obrázky znamenají; jak představují to, co hledáte v (kategorie)? Co ještě tyto obrázky představují? “

Co se získanými informacemi budeme dělat?

Za pomoci textové analýzy extrahujeme témata, která lidé od značek ve vaší kategorii očekávají a především, jaká témata lidi nyní frustrují a na které tak můžete pomocí vaší upravené nabídky a komunikace odpovídat. V dalším kroku pak spotřebitele rozsegmentujeme podle převládajících reakcí, vyprofilujeme je a následně vám doručíme:

  • Detailní pohled do doslovných odpovědí, organizovaných podle rámce emocionálních motivací (vhodný pro hledání specifických insightů pro komunikaci nebo produktový vývoj)

  • Velikost segmentů (které segmenty jsou tak velké a bonitní, že má smysl se na ně soustředit?) 

  • Vymezení segmentů (socio demografie, mediální chování, sociální identita, volební preference apod.)

  • Popis segmentů z hlediska aktuálního spotřebitelského chování (zahrnuje nové rutiny a kompenzační chování)

  • Síla konkurence v segmentech (kolik značek vaší kategorie v průměru využívají spotřebitelé zařazení do daného segmentu)

  • Penetrace vaší a konkurenčních značek v rámci segmentů (kolik lidí využívá značky nebo jejich služby)

  • Okamžitý potenciál značek v rámci segmentů (ti, kteří značky nevyužívají, ale mají je ve svém relevant setu)

Kromě toho, pokud již dopředu máte připravené nápady na nové produkty, způsoby obsluhy nebo služby dokážeme jejich vhodnost pro vaši značku a relevanci pro současnou dobu ohodnotit a stejně tak říct, jak se hodí pro segmenty, vzniklé z výzkumu. 

 

Aktivace výsledků

Kromě samotné prezentace vám doporučujeme využít i on-line workshop. V jeho rámci:

  • Budeme sdílet výsledky studie

  • Porovnáme výsledky s vaším aktuálním positioningem a / nebo segmentací

  • Budeme prioritizovat segmenty, na které se soustředit

  • Navrhneme možné brandové platformy dalšího vývoje

 

A kdy má smysl se do toho pustit?

 

Každá krize má svá vývojová stádia. Máme za sebou první části, kdy jsem se domnívali, že se nás to netýká, část přípravy, kdy jsme si nakoupili vše nezbytné, část přizpůsobování (kdy jsme si zabíhali nové rutiny), část aklimatizace (to je právě dnes, kdy už si v rutinách jedeme) a čeká nás část očekávání, kdy budeme zjišťovat, co vše se ve světě tam venku změnilo. Po ní přijde „nový normál“.

Kalendář vládních kroků vypadá nyní celkem jasně, během května se situace, alespoň z hlediska státem daných omezení, rozvolní a lidé začnou žít v „novém normálu“. Do té doby se také jasněji projeví ekonomické problémy, které s sebou doba nese. Proto považujeme období od poloviny května za optimální dobu k získání podkladů pro úpravu vaší strategie.

Zajímá vás možné využití u vás? 

 

Inovace: ověření potenciálu vašich inovací

Ať už u vás nové nápady vzniknou ve spolupráci s námi, nebo jakoukoliv jinou cestou, bude dobré si je nejdřív prověřit: osloví vaše zákazníky a má cenu do jejich vývoje a implementace investovat? Z krizí minulých je totiž zřejmé, že inovace přicházejí do nového prostředí, a proto vaše možnost správně odhadnout expertně“ jejich potenciál není 100%. Přečtěte si o tom více v našem článku Inovujte v době krize aneb jak získat výhodu oproti konkurenci“. Pomůžeme vám získat informace pro napočítání vašeho business case.

 

Jaký je náš přístup?

V oblasti služeb testujeme inovace obvykle na úrovni konceptu (popisu) nového produktu nebo služby. Musí jít o novinku, inovaci, která ještě není na trhu nebo je známá jen mezi zanedbatelnou proporcí cílové skupiny. S tvorbou konceptu vám pomůžeme!

Cílovou skupinou jsou tzv. all potential buyers, tedy všichni, kdo mohou potenciálně být zasaženi a mohou si zakoupit Váš produkt. Typickým příkladem jsou kupující dané kategorie nebo všichni ti, kdo řeší nějakou potřebu uspokojovanou daným výrobkem nebo službou (např. vlastníci mobilních telefonů, lidé zodpovědní za výběr a nákup elektroniky pro domácnost, lidé nakupující produktovou kategorii X na internetu atp.).

Dotazník je předem daný se standardizovanou sadou klíčových otázek jako Nákupní motivace, Atraktivita, Relevance, Unikátnost atp. Všechny klíčové ukazatele porovnáme s největší databází testů výrobků dlouhodobé spotřeby a služeb (jedná se o desítky tisíc podobných testů). Pro konkrétní benchmarky vždy vybíráme relevantní množinu podobných konceptů.

Klíčové výstupy

MARKET SUCCESS SCORE

Validovaný ukazatel pravděpodobnosti úspěchu na trhu. Vysoký MSS naznačuje masový tržní potenciál. Koncepty skórující v prostřední třetině MSS vyžadují další analýzu. Potřebnou podmínkou úspěchu na trhu je vybudování znalosti pro vaši novou službu.

MESSAGE POWER SCORE

Vysoké skóre MPS indikuje, že testovaná idea obsahuje jeden nebo více zajímavých benefitů. Pokud váš koncept dosahuje vysokého MPS, znamená to, že služba bude responsivní na ATL komunikaci. Nejsilnější sdělení ve vašem konceptu spolehlivě identifikujeme a vy je budete moct použít např. pro briefování kreativní agentury.

BUZZ POWER SCORE

Vysoké skóre ukazuje, že si nový produkt nebo služba mohou získat samy o sobě znalost a vyzkoušení díky WOMu. Pro vás to v praxi znamená, že můžete např. prioritizovat koncepty podle toho, jak jste na tom s budgetem na podporu vaší nové služby nebo produktu.

Co dál dostanete „v základu“

  • Výsledky vašeho konceptu na základních ukazatelích (Relevance, Expensiveness, Differentiation, Credibility, Value, Overall liking, Purchase Intent a Information seeking)

  • Top 5 rezonujících prvků konceptu (věci, na které budou lidé slyšet, odvozené na základě hodnocení prvků textu a celkovém přijetí konceptu, které pak využijete pro briefování agentury)

  • Zařazení konceptu do archetypu, který dále pomáhá identifikovat potřebné kroky pro jeho další rozvoj (například, pokud váš koncept nemá vysoký Market Success Score, ale je zařazen díky svému hodnocení na základních ukazatelích do archetypu Niche, může mít smysl jej launchovat, pokud dokážete jeho cílovou skupinu dobře zacílit; pokud například je profilem vašeho konceptu break-through, můžete se spokojit s nižším MSS, protože váš koncept je pro lidi hodně relevantní, ale je limitován cenou, což se může v čase změnit a nemá smysl inovaci z tohoto důvodu zabít

 

Kromě toho... 

Jako nadstavbu lze následně pro koncept otestovaný tímto způsobem použít náš predikční model a objednat předpověď reálných prodejů (adopce služby apod.). Pracujeme buď s předpoklady o marketingové aktivitě, které si vzájemně dohodneme, případně můžeme zohlednit i Váš konkrétní marketingový plán nebo různé scénáře marketingové podpory jakou jsou investice do médii, budování distribuce atp. To vám umožní napočítat si business case a udělat si jednoznačnou představu o přínosu inovace pro vás.

 

Nevíte, jestli je to pro vás?

Můžeme testovat: koncepty produktů a služeb, ale i: adopce aplikací, subskripčních modelů, členství a podobně. V naší globální databázi je více než 30 tisíc otestovaných konceptů z různých oblastí.
 

 

Komunikace: jak o tom všem říci vašim zákazníkům

V této chvíli víte, jak chcete na krizi způsobenou Covid-19 reagovat: víte, co chcete o vaší značce říkat, třeba máte i připravenou novou službu nebo produkt: máte prostě dobrý příběh. Už vám chybí jen ho dostat k vašim (potenciálním) zákazníkům. Jste tedy v bodu, kde pro dobrý příběh hledáte jeho správné vyjádření.

Jak už jsme psali výše, když děláme rozhodnutí, vybíráme si z voleb, které nám přijdou na mysl a rozhodnutí děláme podle toho, nakolik je daná volba lepší než její alternativa. V celém procesu jsme ovlivněni svými vzpomínkami i aktuálními podněty, na jejichž vytváření má klíčovou roli komunikace značky. Komunikace hraje v tomto případě dvojí roli: posilování sítě (pozitivních) asociací značky a aktivaci prostřednictvím získané pozornosti. Díky tomu můžete uspět, až se lidé budou rozhodovat!

 

Aby komunikace splňovala výše zmíněné, musí: 

  • v dnešním roztříštěném mediálním prostředí získat pozornost pro vaši značku

  • a současně by měla budovat zájem o značku, ideálně na více úrovních.

Jaké kroky udělat, abyste měli co nejlepší komunikaci

My v Ipsosu máme dlouholeté zkušenosti s hodnocením reklam, ať už z českého prostředí nebo z mnoha zemí po celém světě. Z našich databází vychází mnoho learningů, co při tvorbě komunikace funguje a co naopak ne. Psali jsme o tom například zde Stop přepínání reklam!...Aneb reklamy, které opravdu baví!

Naše zkušenosti ukazují, že s vývojem komunikace je dobré začít co nejdříve, zvýšíte tak pravděpodobnost jejího úspěchu.

Které fáze výzkumu vývoje komunikace byste měli zahrnout a kdy?

VYSTAVENÍ V MEDIÁLNÍM PROSTŘEDÍ

Spotřebitelé jsou vystaveni vaší komunikaci v mediálním prostředí, které zahrnuje televizní a on-line reklamy. Naše mediální prostředí simuluje komplexnost dnešního mediálního prostoru a umožňuje nám zjistit, jestli jsou testované reklamy schopny získat selektivní pozornost. Dále se spotřebitelů ptáme na specifičnost vzpomínky (díky které můžeme posoudit jejich schopnost vyvolat vzpomínku z dlouhodobé paměti) a na branding.

Pro prefinální reklamy, kde je mediální prostředí méně realistické, jsme vyvinuli jako alternativu prediktivní model.

EXPERIMENT-ÁLNÍ DESIGN

Nepožadujeme od spotřebitelů, aby řekli, jak komunikace ovlivňuje jejich vztah ke značce, protože to obvykle nevědí, většina procesů je totiž nevědomých.

Používáme experimentální design ve kterém srovnáváme spotřebitele vystavené reklamě s kontrolní skupinou. Z toho dokážeme odvodit, jaký je dopad na vnímání značky na vícero úrovních, jakými jsou zájem o značku (dopad na chování), ekvitu a image značky, včetně emocionálních motivací (tedy vztahu ke značce).

REAKCE SYSTÉMU 1

FACIAL CODING

Jak se mění profil emocí v průběhu reklamy? Jak spotřebitelé reagují na jednotlivé scény? S jakým zaujetím sledují spotřebitelé váš spot?
Jaké jednotlivé emoce převažují v různých částech reklamy? Díky této metodě se mimo jiné dozvíte, jak spotřebitelé bezprostředně reagují na vizuální a zvukové elementy Vaší reklamy. A dále, jestli fungují kreativní prvky tak, jak byly původně zamýšleny (např. jsou vtipy pochopeny a navozují pozitivní pocity?).

Co se tedy dozvíte

  • Jaká je schopnost vaší komunikace upoutat pozornost
  • Jaká je schopnost komunikovat vaši značku
  • Komunikuje vaše reklama sdělení, které o značce chcete říct
  • Propisuje se sdělení do vnímání značky (=vliv na asociace se značkou)
  • Podporuje vztah ke značce? 
  • Rozumí lidé vaší reklamě?
  • Jak ji přijímají?
  • Co rezonuje a co ne?
  • Jsou reakce takové, jaké jste zamýšleli?
  • Které scény jsou důležitější než jiné?

 

Díky našemu testu budete vědět

  • Do kterých návrhů reklamy investovat a do kterých ne
  • Jak reklamy optimalizovat, abyste maximalizovali jejich úspěch a dopad na vaši značku
  • Jak postupovat při vytváření kratších verzí reklamy
  • Zda bude potřeba větší budget pro dosažení výsledku

Chcete si to vyzkoušet? 

©2019 by Ipsosknow.