Češi, zdraví a brand purpose

Češi jsou národem, který v evropském měřítku nepříliš úspěšně bojuje s nadváhou a dlouhodobé lock-downy tomu nepomohly. Může být váha a širší kontext zdraví marketingově zajímavý i mimo obory tradičně spojené s touto oblastí?


Češi se rádi vidí jako národ sportovců. Chodíme po horách, hrajeme fotbálek, jezdíme na kole a mnoho dalšího. Jenže, výsledek se zatím úplně nedostavil. Průměrný dospělý Čech má pouze 37% šanci, že jeho váha bude odpovídat „normálu“ podle Body mass indexu (BMI). Lidí s podváhou je v ČR minimum, takže to bohužel znamená, že drtivá většina Čechů má dnes nadváhu nebo určitý stupeň obezity.


Z dat napříč českou populací je patrné, že hůře jsou na tom s přiměřeností váhy muži, lidé ve věku nad 35 let, lidé žijící mimo Prahu a s nižším než vysokoškolským vzděláním. Roli tedy hraje jednoznačně věk, dále pohlaví a úroveň vzdělání. Zhruba třetina Čechů navíc přiznává, že od začátku pandemie přibrala, 13 % naopak zhublo.


A jak jsou na tom ostatní evropské národy? Nadváha je sice něco, co provází i další národy, Češi ale patří k těm nejvíce postiženým“. Naopak, nejvíce „hubenými“ národy jsou Italové, Francouzi, Dánové, Rakušané a Norové.

Jste to co jíte (a co děláte)


V roce 2020 jsme vytvořili segmentaci české populace podle jejích stravovacích návyků. Češi se podle svých ní nejčastěji řadí mezi tzv. „Tradiční strávníky“ (hlavně muži) a „Konzervativní pečovatelky“ (hlavně ženy). Spolu se segmentem „Milovník masa“ čítají více než 70 % české dospělé populace a jejich společnou vlastností je, že se zásadami zdravého stravování příliš neřídí.


Mimoto nejsou Češi tak úplně národem sportovců, jak si myslí. Pravidelně, více než 1x týdně, se sportu věnuje 1/3 dospělých Čechů a toto číslo se s věkem snižuje, a naopak přibývá těch, kteří nesportují vůbec. Čtvrtina Čechů během pandemie cvičila méně, pětina naopak více. V mezinárodním srovnání Češi ve zvyšování intenzity cvičení zaostávají.


Z porovnání s BMI indexem je patrné, že pravidelně sportující a ti, kdo jsou orientovaní na kvalitní stravu (segmenty „Zdravá požitkářka“ a „Vím co jím“) mají menší tendenci být obézní.


Z naší analýzy dále vyplývá, že co se týká nadváhy, tak nejvíce kritickou skupinou jsou především muži nad 35 let, z menších obcí, nižším příjmem, kteří nesportují, stravují se tradičně, nebo patří do segmentu „Milovník masa“. K nadváze mají tendenci i ženy a to zejména ty, které řadíme do segmentu „Konzervativní pečovatelka“. Pokud je tedy vaše cílová skupina ve věku nad 35 let a jsou v ní převážně muži, jsou témata stravování, sportu a potažmo váhy a zdraví velmi relevantní, nicméně bude nutné u nich tuto potřebu aktivovat.



Zdraví a „brand purpose“


Z naší CSR 2020 studie vyplývá, že v době pandemie vzrostl u Čechů zájem o to, aby se soukromé společnosti více zabývaly tématem zdraví. Ochrana zdraví se tak může stát „brand purpose“, který může pomoci oslovit nové zákazníky.


Lidé si vybírají značky na základě toho, jak silnou na ně mají vzpomínku a jaké s nimi mají asociace. Proto aby vaše role v oblastí zdraví ovlivňovala výběr vaší značky, by měla být integrální součástí positioningu a výrazně se propsat do sítě asociací značky.


Kromě toho, je důležité, aby byl „brand purpose“ pro danou značku důvěryhodný. Téma se samo o sobě přirozeně hodí především do oblastí stravování, farmacie, sportu a péče o tělo. Mimo to je péče o zdraví společnosti vnímána jako vhodné CSR téma především pro společnosti, které na něj mají přímou (negativní) vazbu: výrobci a distributoři tabákových výrobků a alkoholu. Pro ostatní obory zůstává příležitostí, která je zajímavá, ale z povahy podnikání ji může být složitější uchopit.

Michal Štěpánek

93 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše