• Ipsos

10 trendů, které hýbou světem krásy

Zrcadlo, zrcadlo, řekni mi, kdo je v zemi zdejší, nejhezčí a nejkrásnější? Jaké trendy jsou charakteristické pro segment kosmetiky a parfémů v 21. století? Stejně jako v ostatních odvětvích se poslední trendy točí okolo životního prostředí, technologií a inkluze.

1) Přírodnost složení a posun od nice-to-have k must-have


Nárůst nabídky přírodních a organických produktů, je znatelný ve všech odvětvích, beauty segment nevyjímaje. Hlavním důvodem je posun spotřebitelů k bio a zdravějším produktům obecně, a to zejména díky nárůstu obav ze škodlivých složek, konzervantů a jiných chemikálií, které mohou produkty obsahovat.

V průzkumu, který probíhal v květnu 2019, tedy ještě před příchodem koronavirové pandemie, 66 % Američanů uvedlo, že jsou otevřenější vyzkoušet novou značku na trhu, pokud vědí, že jsou její produkty přírodní, 43 % amerických spotřebitelů tvrdí, že je větší pravděpodobnost, že si zakoupí produkty, pokud jsou označeny jako přírodní a pokud Váš produkt označený jako udržitelný, existuje dokonce větší pravděpodobnost, že dostane od uživatelů vyšší hodnocení než produkt, který toto označení nenese. Ovšem pozor, myslet ekologicky a dávat přednost přírodním věcem přestáváme v okamžiku, kdy je cenový rozdíl mezi „přírodním“ a „nepřírodním“ produktem příliš vysoký.


A co na to Češi? Ve studii posledních trendů ve stravování, kterou jsme realizovali minulý rok v květnu, jsme se ptali i na to, jaké informace jsou pro Čechy při nákupu kosmetických a čistících prostředků důležité. Přírodnost složení (65 %) a země původu (64 %) jsou pro nás nejdůležitějšími informacemi, které při nákupu těchto produktů vyhledáváme. Ekologičnost obalu je důležitá pro polovinu Čechů a zda byl produkt vyroben s ohledem na životní prostředí zajímá 47 %. Veganské certifikáty těchto produktů (tedy zda produkt nebyl testovaný na zvířatech), pak Čechy zajímá spíše okrajově.


Udržitelnost a ekologie jsou témata, která pomohla rozmachu české značky Snuggs, která vyrábí tzv. menstruační kalhotky, přírodním složením se také chlubí čestí výrobci kosmetiky jako Purity Vision, Biorythme, Alma a důraz na přírodní kosmetiku začaly klást mass marketové značky.


2) Expanze japonské a korejské kosmetiky do Evropy a Ameriky

Japonské a korejské značky se stále více prosazují na trzích mimo Asii a jejich vliv neustále roste, a to i v České republice. Z japonských značek se u nás zatím prosadila nejvíce značka Shiseido, z korejských pak například Missha, Skinfood, Holika Holika nebo Dr Jart+). Ačkoliv obě dvě cesty kladou velký důraz na mladistvý vzhled, vysokou kvalitu produktů a péči o pleť, od sebe se markantně odlišují.

Zatímco japonskou kosmetiku (J-beauty) charakterizuje zejména tradiční přístup ke kosmetice, který pochází z dob, kdy se o pleť nejvíce zajímaly Gejši – řídí se heslem „prověřené věci, jsou ty nejlepší“.


Korejskou kosmetiku (K-beauty) charakterizuje přístup k inovativním procedurám na základě posledních trendů a úzce souvisí s tzv. K-popem (hudební styl, který vznikl v Koreji a spojuje v sobě prvky popu, R’n’B a taneční hudby). Typickými produkty jsou například pleťové masky využívající šnečí sliz, či náplasti na obličej redukující akné a pupínky.

3) Mužská péče


Mužská kosmetika ve 21. století není pouze o deodorantech a holících pěnách, ale komplexním trhem, který je celosvětově na vzestupu. Zatímco ve světě přibývá značek, které se výhradně specializují na pečující kosmetiku muže, k dostání je i pánská dekorativní kosmetika. Jak se tyto trendy projevují v ČR? Přibývá nejen barber shopů, ale i značek, které se na pánskou kosmetiku soustředí. Příkladem je česká značka Angry Beards, která dokazuje, že péče nemusí být doménou pouze žen, což dokládá i komunikace značky a positioning značky - „Angry Beards kosmetika z Třebíče pro všechny normální chlapy“.


4) Role influencerů


Testimoniály hrají v beauty segmentu a zejména v komunikaci parfémů důležitou roli dlouhodobě. Značky pro své testimoniály i nadále využívají zejména známé herečky, zpěvačky či modelky. Další skupinou se však stali digitální influencerky a influenceři. Právě jejich role a jejich testimoniály prostřednictvím profilů na sociálních sítích je v dnešní době neopomenutelná. Částečně nahrazují roli slavných modelek, hereček, zpěvaček a sportovkyň v televizních reklamách, a přitom to stále jsou „holky/kluci od vedle“. Stali se tak prostředkem pro testimoniály 2.0. A ačkoliv se může zdát, že je v současné době influencer každý druhý, jejich pozice je stále velmi silná.

5) Inkluze „prokouzla“ i do světa v krásy


Na základě výzkumu realizovaného Ipsosem v Americe je většina žen nespokojená se svým zevnějškem, 40 % žen není spokojeno se svým vzhledem při pohledu do zrcadla a 44 % žen deklaruje, že nespokojenost se svým tělem pociťuje velmi často při nákupu oblečení. Jak k pocitům spokojenosti však mohou pomoci značky? Lidé jsou se svým zevnějškem více spokojení, pokud jim reklamy a média ukazují někoho, s kým se mohou ztotožnit. Tedy pokud reklamy a média zobrazují lidi stejného věku, etnika, postavy a lidi z masa a kostí i s jejich nedokonalostmi. Značka Dove svou iniciativu vede už dlouhá léta, nicméně i přesto dále vznikají iniciativy, které sebelásku promují. Z českého rybníčku je to například instagramový účet a hnutí body positivity Za normální holky Kristýny Dolejšové (vzniklo v roce 2016 a v současné době má 159K sledujících), či projekt Tělo s příběhem Kateřiny Kopicové, který sleduje 24,3K lidí.



Nejde však pouze o posilování vnímání body positivity, ale i o přizpůsobení značky a její komunikace věku a životním cyklům zákazníků. O tom, proč neškatulkovat šedesátníky do seniorů a jak s nimi komunikovat jsme psali v prosinci 2019.


6) Nakupujeme kosmetiku on-line nebo off-line?


E-commerce významně ovlivňuje všechny sektory a ani beauty sektor nezůstal výjimkou, ba naopak doba pandemie potřebu být on-line ještě více posílila a vytvořila nové příležitosti pro posílení osobního vztahu mezi značkou a spotřebitelem. A to i přesto, že pro některé zboží z odvětví beauty jakými jsou například kosmetika a vůně může být z důvodu nemožnosti vyzkoušet si produkt v místě prodeje prorazit v e-commerce složitější.


To je jedním z důvodů, proč mnoho nákupů probíhá prostřednictvím tzv. omnichannelu – tedy propojením aspektů typických pro fyzický a on-line nákup.

63 % Čechů pro své nákupy kosmetiky a parfémů e-commmerce využívá, z toho 22 % nakupuje většinově právě na internetu. 68 % si alespoň občas kosmetické zboží před nákupem na internetu prohlédne/vyzkouší v kamenné prodejně.


7) Hi-tech a inovace v beauty

Koronavirová pandemie neměla vliv pouze na posílení e-commerce, ale současně vytvořila potřebu nahradit aktivity spojené s nákupem beauty produktů, bez kterých se jejich nákup neobejde. Jak například odkomunikujete a uvedete do prodeje novou řadu rtěnek a očních stínů bez toho, aby si je v mohly uživatelky vyzkoušet v reálu? Americká značka NYX ve spolupráci s e-shopem Notino vytvořily ve své mobilní aplikaci tzv. virtuální zrcadlo, kde si uživatelky mohly vyzkoušet produkty virtuálně – od obočí, přes stíny až po oční linky a rtěnky.




8) Žádné dámy, žádní páni, ale UNISEX…


Téma genderové identity se projevuje i ve světě krásy. Rozdíly mezi dámským a pánským světem, ať už ve světě módy či krásy obecně se čím dále více stírají. A důsledkem je stále větší důraz na unisex oblečení, ale třeba i parfémy. Dle posledních studií Ipsos Mori inklinují Američané z Generace Z mnohem více k produktům, které nejsou definované pohlavím a vybírají si produkty, kterou jsou unisex, a to ať už parfémy, oblečení nebo například deodoranty. I přesto však nabídka unisex zboží roste i u nás: Notino nabízí přímo sekci unisex parfémů a u původního českého beauty concept store Ingredients filtr „dámské“ a „pánské“ v případě parfémů nenajdete vůbec.

9) The PlasticFREE People of the Universe


Poslední data ze severní Evropy, Kanady, Číny a Japonska ukazují, že obalů se denně používá nadmíru a plasty jsou jedním z největších znečišťovatelů Země na světě. Všudypřítomný tlak na snížení produkce plastů a plastických obalů se nevyhnul ani kosmetickému průmyslu, který byl kvůli nadměrné produkci plastů velmi často kritizován, a tak začaly největší značky množství využívaných plastů u svých výrobků snižovat. Unilever přišel na trh s produktovou řadou šampónů bez obalu, Kiehl´s dlouhodobě nabízí svým zákazníkům za určitý počet vrácených obalů vzorečky či produkty zdarma a stejnou iniciativu svým zákaznicím/zákazníkům nabízí i značky Renovality, Weleda či Lush, pro kterou je to dokonce dlouhodobá strategie.

10) David a Goliáš – strmý vzestup niche značek


Pro niche značky je specifické, že jsou selektivní, nejsou běžně dostupné a necílí na širokou veřejnost. Díky vzniku komunikačních kanálů jako je Instagram a prostřednictvím beauty blogerek a influencerek, kteří ještě před pár lety neexistovali, se těmto značkám zvýšila možnost se dostat do širšího povědomí. Vzhledem k tomu, že jsou často vyráběny v limitovaných edicích a je u nich důraz na kvalitní ingredience, kolem sebe vytváření auru „must-have“ a stávají se nepřehlédnutelnou konkurencí masových globálních značek.

V České republice jsou to například značky Omorfia, Anela, Cannor, Smyssly, Lobey nebo třeba dnes již známější Havlíkova Apotéka, Renovality a Biorythme.

(Článek vychází z globání studie Ipsos "10 trends which are (re) shaping the Beauty market")

Barbora Šafaříková


102 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše

©2019 by Ipsosknow.