• Ipsos

60 is the new 40!

Aktualizace: bře 5

27 % české populace je starší 60 let. Nejnovější průzkumy ukazují, že v roce 2050 bude obyvatelstvo starší 60 let tvořit dokonce 37 % české populace. A právě proto je nejvyšší čas nebavit se pouze o Generaci Y, Z, Mileniálech a generacích, které budou následovat, ale i o těch předešlých a naučit se komunikovat s těmi, které v marketingu stále tak trochu nešťastně řadíme do skupiny seniorů.


Právě určité škatulkování a stereotypy se ukazují být největšími problémy při komunikaci s touto cílovou skupinou. Ve výzkumu, který IPSOS realizoval v roce 2018 po celém světě, většina dotazovaných Čechů uvedla, že hraniční věk se kterým si spojují stáří je 65 let. Pro porovnání v Saúdské Arábii (ves stejném výzkumu) berou jako „dělící“ věk 49 let (!), Němci 53 let a sousední Poláci 59 let. V ohledu na to, jak vnímáme stáří, jsme tedy poněkud benevolentnější. To se ale zatím stále málo odráží v marketingu a marketingové komunikaci.


37 % populace je starší 60 let, ale méně než 10 % šedesátníků a starších se vyskytuje v reklamách, které se objevují v televizi.

Z přibližně 300 reklam, které se objevily na českých televizních stanicích v roce 2019, tedy v médiu které je této věkové skupině nejbližší, méně než 10 % zobrazovalo lidi starší 60 let. Výrazná většina z nich promovala zdravotní pomůcky (například zubní náhrady) a doplňky stravy (doplňky stravy na klouby, proti inkontinenci, potenci apod.), případně v ní šedesátníci tvořili vedlejší roli v příběhu. Přitom nám nejnovější data ukazují, že pokud by tato skupina obyvatelstva tvořila suverénní národ, šlo by o třetí nejsilnější ekonomiku na světě. Proč? Mohou za to specifika dnešní doby: máme děti později, oddalují se nám důchody, roste životní úroveň a kvalita života obecně, a tak si dnešní šedesátníci mohou dovolit mnohem více, než mohli jejich rodiče. Stále pracují, cestují, mají splacené hypotéky, odrostlé děti, spousta z nich ještě nemá vnoučata a mohou začít investovat sami do sebe. Na svůj věk se také cítí velmi dobře a to dokonce tak, že průměrný Baby Boomer (ročník narození 1947-1964) uvádí, že se cítí zhruba o 9 let mladší, než ve skutečnosti je.



Lidé si nechtějí kupovat věci a služby, které jsou primárně určené pro „staré lidi“


Co si myslí Francouzi?

82 % Francouzů starších 55 má za to, že jim jejich oblíbený retail obchod nerozumí, 88 % se domnívá, že by se značky měly více koncentrovat na potřeby a zájmy než na věk, 4 z 5 si myslí, že značky, které jsou age neutral, jsou nejvíce relevantní a moderní.


A jak s tím tedy můžete pracovat?


1) Spojujte se s lidmi přes 60 let skrze jejich lifestyle a jejich přání

Nikoliv skrze věk a omezení, které jsou důsledkem stáří.

2) Využijte v komunikaci životní události, se kterými se lidé v této životní fázi mohou setkávat

- Tradiční momenty (děti odcházejí z domova, stávají se prarodiči)

- Dočasné (znovu se zamilovávají, tvoří nový domov)

3) Distancujte se od stereotypů které jsou s touto věkovou skupinou spojené

Velmi často si se starším věkem spojujeme nechuť učit se nové věci, pomalou adaptaci na novinky nebo nedostatečnou technologickou vyspělost, ale opak je pravdou. Sice jim to může trvat déle, ale jsou schopni se přes počáteční potíže zorientovat.



A na co bychom neměli v marketingu zapomenout:

1) Inovujte

Nepodceňujte potenciál starších k inovacím a udělejte je co nejvíce elderly-friendly, bez toho, aniž bychom se příliš soustředili na věk jako číslo.

2) Zvažte univerzální benefity produktu/služby tak, aby byly aplikovatelné napříč generacemi

3) Využívejte nejenom současné, ale zkuste předvídat i budoucí potřeby této skupiny



A na co v brandingu a reklamách:

1) Značky mají také věk a vyvíjí se

2) Různé věkové skupiny uživatelů používají značky v různých životních stádiích a sociálních kontextech

Pokuste se tedy naladit na jejich vlnu a zachytit je v těchto momentech.

3) Vyhněte se stereotypům, které vám můžou spíše ublížit než pomoci

A nechte skrze vás zákazníky prožívat spíše světlou stránku jejich věku.


Customer experience:

1) Nezapomínejte na "staré známé"

Nepracujte pouze na akvizici nových zákazníků, ale soustřeďte se také na ty, kteří jsou s vámi déle. Loajalita může časem uvadat, pracujte se stálými zákazníky dlouhodobě a neberte je jako samozřejmost.

2) Customer journey tvořená na míru

Customer journey by měla být mapována a monitorována tak, aby mohlo být aplikována na specifika každé generace.





Jaké značky už to pochopily a začaly s generacemi pracovat?


Mezi značky, které už pochopily jaký potenciál má "stříbrná generace" a začaly s ním pracovat patří například Colgate, DM drogerie nebo Zalando.


Colgate


Colgate ve své nové kampani mimo modelky s pověstnou mezerou mezi zuby a modelem s heterochromií (rozdílné barvy duhovek) využívá také starší modelku a oslavuje a boří stereotypy, které jsme zvyklí v reklamách vídat.


DM drogerie


DM drogerie v jednom spotu ze své nové kampaně, ukazuje, že na změnu není nikdy pozdě a kdykoliv můžeme udělat zásadní rozhodnutí - nespokojit se s průměrem. Značka šla ještě dále a jako soundtrack použila píseň od nizozemské zpěvačky Anouk "It´s a new day", která byla složena jako poklona ženám, které uspěly jako první tam, kde to nikdo nečekal.


Zalando a M.A.C. se nebojí netradiční komunikace ani na sociálních sítích a vyzdvihuje jedinečnost a svobodu vyjádření každého z nás bez ohledu na barvu jeho kůže, číslo na váze nebo věk.




…. A například Magnum jde ještě dál a ve své komunikaci využívá modelku Iris Apfel, které je dokonce 98 let. 😊




Na závěr trochu čísel z českého rybníčku (data jsou z našeho panelu Populace) o českých padesátnících a šedesátnících:

JSOU ONLINE A NAKUPUJÍ ONLINE:

19 % lidí starších 54 let nakupuje online měsíčně, 44 % pak několikrát za čtvrt roku.

HLÍDAJÍ SI SVÉ VÝDAJE ONLINE:

43 % využívá několikrát týdně internetové bankovnictví

VLASTNÍ CHYTRÉ TELEFONY:

77 % vlastní smartphone, 50 % má dokonce smartphone s internetem v mobilu, který aktivně využívají.

A JSOU I NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH:

35 % navštěvuje sociální sítě (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter) několikrát denně, 53 % je navštěvuje minimálně jednou za den a 65 % alespoň jednou týdně.

Barbora Šafaříková

©2019 by Ipsosknow.