• Ipsos

Alkohol, kojenecká výživa a tabákové výrobky - komunikace na hraně zákona

Co mají společného alkohol, tabákové výrobky a kojenecká výživa? Podléhají zákonu o regulaci reklamy, mimo jiné spolu se střelnými zbraněmi nebo pohřebnictvím. Takže pokud musí být marketéři v současnosti vynalézaví, aby zaujali náročného a přehlceného diváka, ve výše zmíněných kategoriích musí navíc umět balancovat a udržet se v mezích zákona.


č. 40/1995 Sb, (který je průběžně aktualizován) o regulaci reklamy mají zmíněné kategorie určitá omezení. Tabákové výrobky například podléhají zákazu reklamy mimo reklamu ve vybraném tisku a publikacích, letácích a dalších tiskovinách či na prodejnách.

Reklama nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let a nabádat ke kouření, reklama naopak musí obsahovat varování o dopadu kouření. Podobně jsou regulovány i elektronické cigarety.


Reklamy na alkohol pak nesmí nabádat k nestřídmému pití nebo spojovat pití alkoholu se zvýšením výkonu a dosažením úspěchu (ve všech oblastech), tvrdit, že alkohol má léčebné účinky (opět v různém slova smyslu) a nesmí být zacílena na mladší 18 let. Visí také ve vzduchu další omezení reklamy na alkohol - nově by pak nesměla zobrazovat živé bytosti, povoleny by tedy byly čistě produktové reklamy.


Reklama na kojeneckou výživu pak musí obsahovat pouze vědecky podložené (či „věcně správné“) informace, nesmí idealizovat tuto výživu jakožto náhradu mateřského mléka a vždy musí obsahovat upozornění v tomto slova smyslu. Navíc, dle směrnice přijaté Evropskou komisí, počáteční kojenecká výživa (pro děti do půl roku) pak nesmí být propagována v místě prodeje, prodávána za zvýhodněnou cenu. Dále je zakázaná reklama, která by v místě prodeje podněcovala širokou veřejnost ke koupi.


Uklouznutí se neodpouští. V nejen marketingových vodách vzbudila vlnu kritiky IQOS Lounge na Mezinárodním filmovém festivalu v Karlových Varech v létě 2018, kde známé celebrity a influenceři na sociálních sítích používali hashtag #iqosambassador. Navíc, mnoho těchto osobností je sledováno followery mladšími 18 let. (Mimochodem, poznají mladí do 15 let reklamu na sociálních sítích? To zjišťoval výzkum Ipsos ve spolupráci s FSV UK, článek si můžete přečíst zde (pokud byste měli o studii zájem, napište nám, rádi ji s Vámi nasdílíme zdarma).


Letos zase pobavil a pobouřil instagramový příspěvek Andrey Verešové o „blahodárných“ účincích tequily. Modelku v roli influencerky na Instagramu sleduje přes 300 tisíc lidí, mezi nimi opět mladší 18 let.

Pro výrobce kojenecké stravy je spolupráce s influencerkami na Instagramu bezesporu klíčovou, zasáhnou zde svou cílovou skupinu – matky na mateřské dovolené a odprezentují zde svůj produkt relevantním způsobem. Nicméně, i v této kategorii investují zadavatelé také do ATL komunikace, v současné době jsou/byly on air například Sunar (Hero), Nutrilon (Nutricia) či Beba (Nestlé).


Tabákové společnosti mohou propagovat své produkty přímo na prodejní ploše. A právě vizuály využité na prodejní ploše dokážeme v Ipsosu otestovat, například za pomoci oční kamery a heat map, které nám odhalí, nakolik si návštěvníci reklamy všimli a jaké konkrétní prvky upoutaly pozornost. S respondenty byl po návratu z prodejny proveden krátký rozhovor, jehož cílem bylo zjistit motivace nákupu.





Do našeho hodnocení 50 reklam z roku 2018 se dostalo i několik kreativ z kategorie alkoholu, vesměs však na skórovaly průměrně (ne-li podprůměrně). Pokud by opravdu došlo k zákazu zobrazování lidí v reklamách na alkohol, vznikla by pro marketéry alkoholových brandů nová výzva.


Vytvořit reklamu pro výše zmíněné kategorie v takto „ztížených“ podmínkách je výzva samo o sobě, dále se tu více než kde jinde naráží na ne vždy pozitivní přijetí divákem (protože každý divák má hranici toho, co je v těchto kategoriích, řekněme „etické“, jinde…). A právě proto je zde testování komunikace extrémně přínosné, neboť vám dokáže říci, nakolik byly investice vynaložené jak do vývoje kreativy (zde doporučujeme zejména pre-testy reklam) tak spolu s investicemi do mediálního prostoru (zde pak doporučujeme post-testy komunikace) efektivní.


Veronika Hypšová

47 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.