• Ipsos

Brand a komunikace ve fashion retail

Aktualizace: 12. srp 2019


Nejprve přemýšlím, kam ty boty budu nosit. V poslední době se mi na běhání ale i chození po městě osvědčily Adidas, takže bych šla spíš do nich. Ale mám i nějaké sportovní Nike. Šla bych asi do A3, nebo přímo do Nike a Adidasu. V poslední době jsem si boty koupila v zahraničí (v eurech mě ta cena míň bolí :)). Vždycky si řeknu, že to nebudu přehánět a koupím si “obyčejné“ (cca do 1500), ale pak se to nějak zvrtne a koupím si dražší (třeba dvoj až trojnásobně). V obchodě se pak radím většinou o velikosti a jak má bota sedět. Většinou nechodím nakupovat sama, ale s někým, kdo taky sportuje a má podobný vkus.
Žena, 29 let



„Šaty dělají člověka“ není jen frází, ale realitou. Je mnoho produktových kategorií, kde je pro nás značka celkem nedůležitá a služby nebo zboží v nich si kupujeme jako komoditu, jakkoliv se nás marketéři snaží přesvědčit o opaku. Z našich dat víme, že v oblasti módy je to jinak, např. při nákupu obuvi se dvě třetiny nakupujících rozhodují mezi předem vybraným setem značek, 20 % z nakupujících dokonce při nákupu plánuje pouze jednu značku. To znamená, že značku musíme mít dobře zapsanou v naší mysli, aby se nám v rámci nákupu objevila na „listu“.

Zdroj: Jak si kupujeme boty, IPSOS, Leden 2018

Řízení značky

Existuje mnoho přístupů k marketingu a k řízení značky. Současný trend v marketingu je soustředit se na oslovení co nejširší cílové skupiny. Racionále tohoto přístupu je v tom, že značky obvykle rostou, pokud dokáží získat nové zákazníky, spíše než ze zvýšení frekvence nákupu mezi stávajícími zákazníky. Toto potvrzují i zkušenosti Ipsosu, naše studie dlouhodobého nákupního chování ukazuje, že přibližně 75 % růstu značky je tvořeno novými zákazníky, pouze 25 % změn v objemu prodejů je tvořeno změnou frekvence nákupů současných zákazníků.


Aby značka v tomto přístupu uspěla, musí si ji spotřebitelé vybavit v momentu koupě (nebo plánování) a značka musí být dostupná (např. s ohledem na cenu a fyzickou dostupnost). To implikuje, že je třeba udržovat komunikaci a distribuci na dostatečné úrovni.

Zdroj: Jak si kupujeme boty, IPSOS, Leden 2018

Na druhém pomyslném pólu managementu značek je hledání vyššího významu pro značku, který by rezonoval s určitou částí potenciálních zákazníků. Tento pohled stojí na myšlence, že ne všechny značky se hodí pro všechny lidi a pro všechny potřeby. Smyslem komunikace je primárně předávat positioning značky tak, aby byla značka relevantní pro vybraný segment spotřebitelů. Tzn., aby se značka ke spotřebiteli „nedobývala“, ale byla „pozvána“. To může být důležité také tehdy, pokud spravujete portfolio více brandů a chcete jimi pokrýt různé potřeby zákazníků nebo jejich různé segmenty.



Jak může pomoci výzkum

Ať již řídíte svůj brand jakýmkoliv způsobem, je dobré využívat systém měření značek, který nestojí pouze na teorii, ale je validovaný a odpovídá procesu, jak si lidé v reálním životě značky vybírají.

Ve chvíli, kdy se lidé rozhodují o nákupu, vybavují si jednotlivé značky podle toho, co o značkách ví a co se o nich dozvídají – tzv. mentální síť značky - v kombinaci s podněty nebo stimuly, které poutají jejich pozornost. Na základě skrytých potřeb a motivací jsou některé volby odmítnuty, a naopak zákazníkům blízké značky jsou zvažovány. V tomto bodě je vybrána nejlepší volba. Je to proces, kterým prochází každý, i když ho úplně nevnímá. Při následujícím výběru mohou být mentální sítě značky posíleny nebo zpochybněny interakcí se značkou.

Z toho vyplývá, že dobrý výzkum by vám měl o vaší značce říci, jak je výrazná v kontextu konkurence, co si s ní lidé spojují (například výrazné prvky značky, personalita, emocionální motivace, image), jak je to pro ně důležité a jak snadné nebo složité je pro ně si danou značku koupit. Tyto informace vám pomohou určit, na co se při řízení značky máte soustředit – zvýšení penetrace, loajality nebo dostupnosti pro spotřebitele.

Pokud se chcete opřít o hlubší pochopení kategorie a fungování značek v jejich rámci, je vhodné využít segmentaci a profilování značek na základě emocionálních motivací. Značky v oblasti módy jsou pro mnohé z nás nejen oblečením, ale i možností vyjádření svého já. A protože nejsme všichni stejní, ani značky by se neměly snažit házet nás do jednoho pytle! Podle uspokojovaných emocionálních motivací např. existují protipóly těch, kteří se snaží ukázat status, vyčnívat z davu a těch, kteří se snaží svým oblečením zapadnout, na nic si nehrají. Proti tomu stojí další dimenze, ve které je na jednom pólu motivace po funkční a praktické stránce módy, na druhé straně po zábavnosti a trendy oblečení.



Zdroj: Jak si kupujeme boty, IPSOS, Leden 2018

„Půjdu do obchodu a chci ty boty vidět. Nerad nakupuju na internetu něco, co nedržím v ruce, nevím, jak mi to sedí. Musí se mi to líbit designově, musí to být kvalitní, musí mi to padnout do oka. Pokud si danou obuv vyberu, rád se ještě s prodavačem poradím, utvrdím se o kvalitě.“

Muž, 39 let


Češi jsou podle uskutečněných transakcí národem on-line nákupů. Ale naše zkušenosti ukazují, že je pro ně velmi důležité si moci zboží vyzkoušet a případně je moci bezplatně vrátit. Pokud tato možnost chybí, je nákupní rozhodnutí pro spotřebitele složitější a může potom preferovat alternativní volbu, která danou možnost přináší. Např. při nákupu obuvi naopak naprosto převládá nákup v prodejně.


Jak pomáhá komunikace značce

V procesu výběru značky jsou lidé ovlivněni asociacemi se značkami i aktuálními podněty, na jejichž vytváření má klíčovou roli komunikace značky. V typickém rozhodovacím cyklu dělají lidé rutinní nebo zvyklostní volby na základě zavedených mentálních postupů, které jsou občas narušeny podněty nebo stimuly, které vyžadují pozornost. Komunikace značek musí působit na obou úrovních – posilovat pozitivní vzpomínky, které lidé o nich už mají, a zároveň poutat pozornost a tyto vzpomínky oživovat, nabourávat, probouzet.


Zároveň platí pravidlo, že pokud jste v komunikaci výraznější, než vaši konkurenti se stejným tržním podílem, je vysoká pravděpodobnost, že budete růst. V poslední době se (především v FMCG) hodně mluví o odklonu od přílišného cílení kampaní a zaměřování se na „low hanging fruits“. Je to celé o tom, že pokud se značka dlouhodobě soustředí pouze na úzkou skupinu zákazníků, kteří jsou vůči ní afinitní, tento potenciál se vyčerpá a další „low hanging fruits“ už nejsou. Proto je důležité vhodně volit komunikační kanály s ohledem na jejich cíl. Tedy, ačkoliv např. funguje značka přes on-line prodej, nevystačí si pouze s výkonnostním marketingem, potřebuje i brandové kampaně.




Výzkum by měl zodpovědět, kterou část zákazníků byste měli targetovat, jaké kanály pro to zvolit a zhodnotit, jestli komunikujete dostatečně. Kromě toho, výzkum může pomoci pochopit efektivitu kampaní. Výsledky výkonnostních kampaní v on-line velmi dobře znáte, na ty výzkum nepotřebujete. Co se týká brandových kampaní, je vhodné kampaň post-testovat, abyste měli představu, jak velkou část cílové skupiny jste v reálu oslovili, jestli vaší reklamně rozumí, jestli se zákazníky kampaň rezonuje a něco pro vaši značku dělá.


Marketing se dá řídit na základě intuice, dobrý výzkum – třeba od Ipsosu - vám ale pomůže být více efektivní!


(Článek se objevil v roce v e-magazínu Fashion Retail)


Michal Štěpánek

Veronika Hypšová

©2019 by Ipsosknow.