IpsosBude reklama z jiných zemí fungovat v ČR?
Česká republika je relativně malý trh, a to velmi často svádí k tomu, že jsou marketingové týmy globálních společností nuceny šetřit náklady na kreativní vývoj a použít reklamy z jiných trhů. Naše zkušenosti ukazují, že šance uspět není ani 50 % a proto doporučujeme věnovat se výběru vhodné exekuce a její adaptaci na lokální podmínky.
Představte si následující situaci. Chcete nasadit reklamu, o které vám centrála tvrdí, že v jiné zemi v regionu skvěle fungovala. Na tvorbu nové exekuce pro ČR není budget a u vybrané exekuce se předpokládají minimální náklady na adaptaci. Pro jistotu si reklamu ale otestujete. Jaký výsledek očekáváte? Stejný nebo alespoň podobný, když se jedná o „tu samou reklamu“?
Výsledek může být ve finále diametrálně odlišný od vašich očekávání, jak ukazuje globální analýza přenositelnosti společnosti Ipsos.
Na základě výsledků našich pre-testů víme, že přenositelnost reklam funguje zhruba v 1/3 případů; tj. že pokud reklama skórovala dobře v jedné zemi, stejně tak dobře bude fungovat i v zemi druhé. Nebo naopak… nefungovat.
Co má vliv na to, jestli reklama uspěje i na dalším trhu?
Reakce na stejný stimul může být odlišná z mnoha důvodů. My jsme na základě našich dlouholetých zkušeností definovali 4 základní oblasti.
Tyto 4 oblasti jsou:
kulturní kontext – reakce na to, co reklama říká se mohou lišit v závislosti na kulturním a sociálním prostředí v jednotlivých zemích;
situace na trhu – může se lišit v potřebách spotřebitelů a trendech trhu;
postavení značky na trhu – profiluje se značka stejným způsobem
kontext samotné reklamy – to co je považováno za vtipné v jedné zemi, může být považováno v druhé zemi za trapné.
Případová studie
Když si vezmeme konkrétní příklad z praxe. Testovali jsme jednu exekuci ve dvou CE zemích, v obou na stejné cílové skupině. Avšak v každé zemi byl výsledkem výrazně odlišný motivační potenciál. Čím to bylo způsobeno? Několika faktory, jejichž účinek se postupně sčítal:
Postavení značky: V zemi X je značka poziciována jako specialista na bolest obecně, v zemi Y zase na bolest hlavy. V zemi X navíc značka dlouhou dobu intenzivně nekomunikovala, na rozdíl od země Y. V zemi Y v nedávné době běžela nová reklamní kampaň na subbrand s podobným účinkem, jaký má naše, testovaná, značka.
Reklamní kontext: Publikum v zemi Y je spíše tradiční a jeden z klíčových momentů, vtipně zobrazující účinek výrobku, jako vtipný nevnímá….
Suma sumárum, když se vše sečte a podtrhne, reklama v zemi Y lidi k nákupu značky motivovala výrazně méně než v zemi X.
Co si z toho můžeme odnést? Copy paste není sázka na jistotu, věnujte proto čas výběru vhodné reklamy z více možných alternativ a nechte si i čas adaptaci vybrané reklamy pro daný trh.