• Ipsos

Bude reklama z jiných zemí fungovat v ČR?

Aktualizace: 23. srp 2019

Česká republika je relativně malý trh, a to velmi často svádí k tomu, že jsou marketingové týmy globálních společností nuceny šetřit náklady na kreativní vývoj a použít reklamy z jiných trhů. Naše zkušenosti ukazují, že šance uspět není ani 50 % a proto doporučujeme věnovat se výběru vhodné exekuce a její adaptaci na lokální podmínky.



Představte si následující situaci. Chcete nasadit reklamu, o které vám centrála tvrdí, že v jiné zemi v regionu skvěle fungovala. Na tvorbu nové exekuce pro ČR není budget a u vybrané exekuce se předpokládají minimální náklady na adaptaci. Pro jistotu si reklamu ale otestujete. Jaký výsledek očekáváte? Stejný nebo alespoň podobný, když se jedná o „tu samou reklamu“?

Výsledek může být ve finále diametrálně odlišný od vašich očekávání, jak ukazuje globální analýza přenositelnosti společnosti Ipsos.



Jak bude tatáž kreativa performovat ve dvou různých zemích?

Na základě výsledků našich pre-testů víme, že přenositelnost reklam funguje zhruba v 1/3 případů; tj. že pokud reklama skórovala dobře v jedné zemi, stejně tak dobře bude fungovat i v zemi druhé. Nebo naopak… nefungovat.

Co má vliv na to, jestli reklama uspěje i na dalším trhu?


Reakce na stejný stimul může být odlišná z mnoha důvodů. My jsme na základě našich dlouholetých zkušeností definovali 4 základní oblasti.

Vlivy, které předurčují, zda reklama uspěje i na jiném trhu

Tyto 4 oblasti jsou:

  • kulturní kontext – reakce na to, co reklama říká se mohou lišit v závislosti na kulturním a sociálním prostředí v jednotlivých zemích;

  • situace na trhu – může se lišit v potřebách spotřebitelů a trendech trhu;

  • postavení značky na trhu – profiluje se značka stejným způsobem

  • kontext samotné reklamy – to co je považováno za vtipné v jedné zemi, může být považováno v druhé zemi za trapné.

Případová studie


Když si vezmeme konkrétní příklad z praxe. Testovali jsme jednu exekuci ve dvou CE zemích, v obou na stejné cílové skupině. Avšak v každé zemi byl výsledkem výrazně odlišný motivační potenciál. Čím to bylo způsobeno? Několika faktory, jejichž účinek se postupně sčítal:

  • Postavení značky: V zemi X je značka poziciována jako specialista na bolest obecně, v zemi Y zase na bolest hlavy. V zemi X navíc značka dlouhou dobu intenzivně nekomunikovala, na rozdíl od země Y. V zemi Y v nedávné době běžela nová reklamní kampaň na subbrand s podobným účinkem, jaký má naše, testovaná, značka.

  • Reklamní kontext: Publikum v zemi Y je spíše tradiční a jeden z klíčových momentů, vtipně zobrazující účinek výrobku, jako vtipný nevnímá….

Suma sumárum, když se vše sečte a podtrhne, reklama v zemi Y lidi k nákupu značky motivovala výrazně méně než v zemi X.


Co si z toho můžeme odnést? Copy paste není sázka na jistotu, věnujte proto čas výběru vhodné reklamy z více možných alternativ a nechte si i čas adaptaci vybrané reklamy pro daný trh.


Michal Štěpánek

Eva Maninová

©2019 by Ipsosknow.