• Ipsos

Budování značky 2.0: Využijte potřeby, motivace a aspirace Čechů

Aktualizace: říj 7

Jak chtějí být Češi vnímáni ostatními lidmi aneb 8 základních aspiračních segmentů, které můžeme využít v každém on-line výzkumu a efektivně díky nim poznat svoji cílovou skupinu.


Proč se v marketingu zabývat motivacemi a potřebami?


V našich předchozích článcích jsme se již zabývali tím, jak lidé dělají volby a jak vybírají si značky. Výběr obvykle závisí na tom, jak výrazné značky jsou, aby se dostaly do našeho setu zvažovaných značek, jak jsou nám blízké a odpovídají naší potřebě v dané kategorii, a v neposlední řadě na tom, nakolik je snadné danou volbu realizovat.


To, že by marketing neměl být pouze o „hmatatelných“ záležitostech, typicky tvořících základní model marketingového mixu 4P (product, price, promotion, place), si marketingoví odborníci postupem doby dobře uvědomovali, a proto vznikaly další verze marketingového mixu, které ten původní postupně rozšiřovaly. Jedním z podstatných rozšíření je přítomnost spotřebitele nebo nakupujícího: jako člověka, který má své potřeby a aspirace. Od relativně hmatatelných věcí se dostáváme na pole výrazně méně hmatatelných faktorů, které je ze své podstaty složitější zmapovat, pochopit a umět s nimi marketingově smysluplně nakládat. V Ipsosu máme pro tyto účely užitečný kompas, který nám pomáhá orientovat se v lidských potřebách, motivacích a aspiracích - tzv. Censydiam. Ve svém základu pracuje s osmi základními lidskými motivacemi, které vycházejí z psychologických teorií Sigmunda Freuda a Alfreda Adlera. Hlubší pochopení motivací nám pomáhá při segmentaci spotřebitelů v konkrétních oblastech (např. financích) i v profilování značek tak, aby značky dobře rezonovaly s potřebami vybraného segmentu trhu.


Ucelený pohled na populaci ČR


Potřeby lidí se v různých kategoriích liší, a proto jeden a ten samý člověk může zapadat v různých kategoriích do různých motivačních segmentů: tedy může slyšet na něco jiného. Nicméně, pokud se zamyslíte nad lidmi kolem sebe, obvykle je dokážete celkem spolehlivě „zaškatulkovat“. Proto jsme i my chtěli zmapovat aspirace Čechů z obecného hlediska. A jak jsme k tomu přistoupili? Nechali jsme se inspirovat některými teoriemi a koncepcemi o aspiracích a sebepojetí, jako např. „Looking-glass self theory“ od Charlese Hortona Cooleyho, nebo teorií o referenčních skupinách, které slouží jako základ pro hodnocení a určování vlastního chování, postojů, aspirací či životního stylu.

Základem je, že obecně aspirujeme na to, abychom vypadali a jednali v souladu s tím, jak chceme, aby nás druzí vnímali.


Chcete být ostatními vnímáni jako úspěšní, cílevědomí a ambiciózní jedinci? Pak je právě toto vaše obecně platná životní aspirace, která pravděpodobně ovlivňuje to, jak se oblékáte, jaký máte životní styl, jaké máte přátele apod. Z hlediska marketingu pak jde samozřejmě o to, že se pravděpodobně také nějak spotřebitelsky chováte a máte vztah k určitým kategoriím produktů a značkám. Nebo chcete být ostatními viděni spíše jako někdo, kdo život příliš neřeší, dává věcem volný průchod a chce si užít co nejvíce zábavy? Můžete třeba také chtít, aby o vás ostatní hovořili jako o někom, kdo se opravdu dobře vyzná v dnešním světě a rozumí spoustě věcem a souvislostem do hloubky.


Jak chtějí být Češi vnímáni ostatními?


Na základě výše zmíněných teoretických přístupů máme identifikovaných 8 následujících segmentů, které reprezentují aspirace české populace.



Jedná se o segmentaci provedenou na celém Ipsos on-line reprezentativním panelu Populace.cz, výsledky tedy spolehlivě reprezentují celou českou populaci. Známe velikosti jednotlivých segmentů, jejich zastoupení v české populaci a každý segment dokážeme popsat nejen z hlediska základních socio-demografik, ale i z hlediska dalších charakteristik, které o respondentech v našem panelu víme.


Fokus na segment Vitalita


Čím jsou, oproti ostatním charakterističtí ti, kteří aspirují na aktivní život plný výzev?

Tito lidé tvoří zhruba 8 % české populace. Je mezi nimi mírná převaha mužů a jedná se o zástupce středně-nižšího věku (30 až 44 let). Jsou to tedy představitelé Generace Y s mírným přesahem do Generace X. Z hlediska rodinného života a životního cyklu jsou mezi nimi nadprůměrně zastoupení tzv. singles a dinkies (double income, no kids).


Ekonomicky si stoji relativně dobře, častěji, než zbytek populace spadají do statusových skupin A a B, což souvisí s jejich minimálně průměrným, ale často i nadprůměrným osobní příjmem a stejně tak příjmem celé domácnosti. Jejich vzdělání je buď středoškolské, nebo vysokoškolské. Mírně častěji, než v běžné populaci jsou mezi nimi manažeři, naopak častěji u nich nalezneme podnikatele vlastnící menší firmu do 5 zaměstnanců.


Rádi si jednou týdně vyrazí na pivo a nebrání se ani relaxaci či pobavení se sklenkou něčeho tvrdšího. U televize tráví méně času a když už, tak preferují sportovní pořady či sportovní přenosy. Jsou mezi nimi i ti, kteří si na sport, čas od času, rádi vsadí. Zajímají se o sport i o zdravý životní styl a nejsou jim cizí ani témata spojená s ekologií. Jejich aktivita se odráží i v plánech na rekonstrukci svého bydlení, do které se hodlají v dohledné době pustit.


On-line svět je jim velmi blízký – spravují díky němu své osobní finance, objednávají a nakupují zboží na internetu, a to včetně potravin. Jsou ochotni si za produkty a služby připlatit výměnou za ušetřený volný čas a sledují nové služby a výrobky a rádi je vyzkoušejí.

Na závěr


Aspirace jsou vyjádřením tužeb, nadějí, snů či potřeb. Umění využít aspiraci může být v marketingu a budování značky užitečným základním stavebním prvkem budoucích strategií.

Naši ready-made segmentaci můžete aplikovat do každého Ipsos on-line výzkumu a tím významně obohatit interpretaci výsledků.

Miroslav Paška


88 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.