• Ipsos

Co je pro diváka důležité v reklamě slyšet?

Aktualizace: 12. srp 2019

Aby reklama motivovala diváka směrem ke značce, musí mu říci něco důležitého. Nejlépe dokáží doručit zásadní informace reklamy komunikující společenské problémy, avšak i reklama propagující produkt rychloobrátky může dát divákovi pocit, že komunikované sdělení je pro něj důležité.


Poctivý čtenář našeho blogu ví, že na jaře 2019 jsme realizovali výzkum 50 reklam airovaných v roce 2018, jejich zapamatování a přijetí diváky, cesta k úspěšné komunikaci. Pokud jste tu dnes noví, o výzkumu si můžete přečíst zde.


V tomto příspěvku se podíváme na to, jak může reklama pracovat pro značku, konkrétně, jak reklama dokáže motivovat spotřebitele směrem ke značce. Jednou z cest k motivaci je schopnost říci divákovi něco, co ladí s tím, jak on sám značku vnímá, co od značky očekává a co se mu na ní libí, tzn. rezonuje s ním. Druhou cestou je říci o značce něco důležitého, ať už je to zajímavá novinka nebo připomenutí něčeho, co už lidé o značce ví. V každém případě i toto sdělení musí být relevantní. Více o driverech úspěšné reklamy čtěte zde. A právě reklamy, které v našem výzkumu ukázaly nejlepší schopnost říct něco důležitého, si nyní blíže představíme.


Reklamou, která nejsilněji doručovala důležité informace, byl spot České Asociace Pojišťoven, Nepozornost zabíjí. Možná si vybavíte reklamu, kdy si malý chlapec hraje venku na hřišti a smskuje si s tatínkem, který je však v té době za volantem auta. Poslední zpráva tatínka, že brzy přijede a zahraje si s chlapcem, je následována nárazem auta. Tatínek už nikdy nepřijede. Emocionálně silný spot připomíná to, co všichni dobře víme, ale právě takové myšlenky rychle vyháníme z hlavy. Že každá nepozornost za volantem, včetně té, kdy držíme v ruce mobil, může mít fatální následky. A claim „budete jim chybět“ podtrhuje, že tím ublížíme především těm, na kterých nám nejvíce záleží. Perfektní ukázka síly informační hodnoty a rezonujícího příběhu.


S podobně sociální tematikou pracuje i spot Hnutí pro život ČR, Miláčku, jsem těhotnej. Reklama zaměňuje mužské (Matouš Ruml) a ženské (Ester Geislerová) role a upozorňuje na fakt, že také kvůli nedostatku porozumění a podpory až 80 % žen podstoupí potrat pod nátlakem. Právě neobvyklé ztvárnění a fakt, že spot pracuje s tématem, které může být v kontextu „palčivějších“ sociálních problémů upozaďováno, podporuje silnou informativní hodnotu reklamy.


Třetí nejvíce informativní reklamou je spot Dopravní podnik hl.m. Prahy., o kterém jsme se již rozepsali v článku o zábavných reklamách.


Mohli byste nyní nabýt dojmu, že aby reklama doručila divákovi něco, co bude vnímat jako důležité, musí lámat sociální tabu a přinášet informace „důležité pro společnost“. Ale i reklamy na FMCG mohou být divákem vnímány jako vysoce informativní, důkazem jsou společnosti Unilever a Müller (Molkerei Alois Müller GmbH & Co. KG).


Reklamou, která nejlépe doručuje důležité informace mezi FMCG je totiž spot na zmrzlinu Míša: Každému chutná jinak, milují ho všichni. Právě tím důležitým sdělením je, že Míša v roce 2018 přinesl na trh novou příchuť Mák a povidla. A právě i informace o nové příchuti u výrobku, který má rád snad každý, je to, co divák vnímá jako důležité sdělení. A co vy? Vyhlížíte každý rok nové příchutě Míši, nebo zůstáváte věrni klasice, tak jako já?


Avšak nemusí jít jen o příchuť. U produktu rychloobrátky může být vnímána jako důležitá také informace o složení nebo ingrediencích, tak jako v reklamě Müller Riso 5: Když přichází hlad, přijde k chuti. Reklama přináší důležitou informaci o obsahu 5 obilovin ve výrobku Riso a jejich schopnosti zasytit. Vedle informace samotné je zde však podstatná forma: o obilovinách totiž rapuje 5 medvědů. Daná obilovina je pak vždy, když je o ní řeč, i vyobrazena. Takže kromě informace o nutričně nabitém produktu si divák i užije malý exkurs do přírodopisu a připomene si něco o obilí.



Veronika Hypšová

0 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.