• Ipsos

Co jsme si odnesli z konference Forum Media?

Ve středu 23. 10. jsme navštívili Forum Media, jednu z největších českých konferencí o médiích a reklamě. Co nového jsme se tam dozvěděli?



Co si odnesla Hanka?

Konference Forum Media 2019 složením svého programu poskytla návštěvníkům možnost ohlédnout se za minulostí, zamyslet se nad současností a inspirovat se do budoucnosti.

Dnes počítáme 30 let svobodné reklamy v České republice. Ukázky tvorby z doby zrodu a rozkvětu reklamního průmyslu u nás jsou úsměvné. Přiznejme si ale, že skvosty jako je například „Králíček Azurit“ nám pamětníkům z mysli už asi těžko někdo vymaže, a to díky tomu, že v devadesátých letech byla šance zaujmout diváka výrazně vyšší, než je dnes. Reklamní komunikace bylo méně, klíčový mediatyp, kterým byla TV, měl široký zásah napříč cílovými skupinami a volné regule reklamy umožňovaly útočit na diváky různými kontroverzními nápady na hranici vkusu a dobrého mravu. Nemusíme se ale vracet tak daleko do minulosti a porovnávat neporovnatelné. To, že zasáhnout diváka je čím dál tím těžší, dokazují i výsledky našich testů reklam z posledních let. Senzitivita vůči relevantnímu informativnímu sdělení, které vyvolá pozitivní pocity směrem ke značce, poklesla v posledních deseti letech téměř o třetinu.


Současní kreativci to zkrátka dnes nemají jednoduché, nicméně na konferenci zaznělo několik tipů, jak na úspěšnou reklamu. Například Filip Kukla z McCannu nabádal k tomu, abychom v divákovi vyvolali jeho představivost a on si domyslel vlastní příběh, který pro něj bude snadno zapamatovatelný. Příběhy zkrátka fungují stejně jako dobrá hudba, na kterou ve svém příspěvku upozorňoval Tomáš Belko z Ogilvy.

David Suda z WMC/Grey uvedl „Power of aha“, což velmi zjednodušeně znamená, že reklama nesmí být přímočará, ale také nesmí být natolik komplikovaná, že divák od začátku do konce neví, o co jde. Davida Suda ale také mluvil o nových možnostech, které se dnes nabízejí, a to o aktivaci cílové skupiny prostřednictvím mobilní aplikace s rozšířenou realitou pro Kofolu.


Přestože mě osobně tato kampaň příliš neoslovila, dokazuje to, jak se reklamní průmysl vyvinul jako reakce na společenský vývoj, o kterém velmi zajímavě mluvil neurolog Martin Jan Stránský. Odvážně na půdě Marketing&Média poukazoval na to, že všechny vynálezy, které společnost proměnily k lepšímu už byly dávno vynalezeny a nyní už vyvíjíme jen jejich varianty, jejichž úspěch měříme počtem spotřebitelů, a ne jejich prospěchem. Podobně negativně viděl vývoj společnosti analytik František Vrábel, který varoval před hrozbami ztráty soukromí a identity na internetu, čehož ve svůj prospěch využívají velké společnosti a reklamy mají jako hlavní nástroj.


Zkrátka, dnes žijeme ve společnosti, kdy průměrný občan ČR kontroluje telefon 50 x denně, na obrazovku se dívá denně 7 hodin a hraní her na počítači se začíná považovat za klasický sport. V této době je pak dobré se jednou za čas zastavit a zamyslet se nad hodnotami, které vyznáváme, nad dopadem našich aktivit, připomenout si pokoru a nezapomínat na pomoc druhým. Na to v závěru konference poukázal ve svém emotivním projevu Andrej Kiska a vysloužil si za to od zúčastněných zasloužený potlesk ve stoje.


Takové byly mé dojmy a zážitky z konference. A teď jen poslední vsuvka – jestli mě nějaká reklama v poslední době něčím zaujala, tak je to recyklovaná „Mattoni už není“, která tímto neotřelým nápadem skvěle využila sílu paměťové stopy, kterou v devadesátkách u diváků zanechala a zároveň tím zareagovala na aktuální společensky prospěšný trend.



A co si o konferenci myslí Michal?

Konference měla hodně široký záběr, byla rozdělena na 3 části s různými tématy. Myslím, že nejvíce pozornosti měli Darren Stanton, který konferenci otevíral, a Andrej Kiska, který byl naopak posledním řečníkem. Darren – kromě patřičné porce sebepropagace – předvedl názornou ukázku toho, jak podvědomá řeč těla může odhalit, jestli lidé říkají pravdu nebo ne. Upřímně nevím, jakou relevanci to má k médiím nebo k reklamě, ale je to zajímavé :).

Nakonec byla doopravdy úžasná prezentace Andreje Kisky. Vyprávěl svůj životní příběh, od těžkých počátků v Americe, přes založení vlastního businessu, úřad prezidenta až po současnost, kdy se věnuje charitě a politice. Inspirací pro mě byly hlavně tyto body: nevzdávat se, nepovažovat osobní štěstí za věc samozřejmou a pomáhat ostatním lidem, kteří toho štěstí měli třeba méně než já sám. Není to nic převratného, ale je dobré si to připomenout ... třeba každý den :).

Profesně mi přišla zajímavá přednáška kreativních agentur. Moje poznámky k prezentacím (které jsem stihl):

• David Suda (WMC Grey) - v agentuře se vyplácí nechat na jednom tématu pracovat více týmů a vybrat nejlepší z jejich nápadů a ten finalizovat, není nutné pracovat stylem nápad - koncept - exekuce, to může celý vývoj svazovat

• Filip Kukla (McCann) - je důležité stimulovat představivost cílové skupiny, například pomocí neúplné informace, otevřeného příběhu

• Tomáš Belko (Ogilvy) - mějte odvahu a nechat agenturu tvořit a investujte do hudby, má sílu

• Julia Dovlátová (Geometry Global) - v digitálním světě je pro úspěch potřeba dělat to, co je pro spotřebitele přínosné

• Luboš Jahoda (Kaspen) - v komunikaci jsou důležité příběhy, zdroji inspirace můžeme být my sami, příběhy totiž svými životy vytváříme všichni

• Dejan Stajnberg (VCCP) - brand doing je důležitější než storytelling, úspěšné jsou často ty kampaně, které jdou o kousek dál a dají spotřebiteli něco "navíc"

Když se podíváte na empirická zjištění ze sekundárních analýz našich dat, zjistíte, že se většina těchto bodů shoduje s realitou. V komunikaci jsou důležité příběhy, které rezonují, jsou něčím speciální, dokáží motivovat, protože lidem něco přináší.

Jsou ale i myšlenky, se kterými bych polemizoval: • Ano odvaze, ano výběru nejlepší varianty a jejímu dalšímu vývoji, ale pozor na pověstnou "bublinu". Zkuste ideálně získat feedback vaší cílové skupiny. Je to dneska otřepaná fráze, ale ne všichni jsou na Facebooku, Instagramu, mají smartphone, mají Iphone atd.

• Druhá, velmi podstatná věc, kterou známe z praxe je, že existují sice pravidla, která je vhodná následovat, ale jak řekl David Ogilvy, nejlepší reklamy se nedrží pravidel, to samé dělají i ty nejhorší!


Co z toho plyne?


Nedržte se zavedených vzorců při tvorbě reklamy a při hodnocení reklam používejte přístup, který nestojí na nějaké teorii, ale zaměřte se na zjišťování koncových účinků reklamy. Tedy, jestli reklama získá pozornost a vyvolá reakci vaší cílovky.

A na závěr, reklama, která se mi fakt líbila (díky Matoušovi Fridrichovi z Triadu, že ji pustil :))



Hanka Vejborná

Michal Štěpánek

©2019 by Ipsosknow.