• Ipsos

Co jsme si odnesli z letošního Marketing Festivalu? Den první

23. a 24. září proběhla online konference Marketing Festivalu a stejně jako v minulém roce bychom se s Vámi rádi podělili o některé myšlenky, které na festivalu zazněly. Doufáme, že Vám budou připadat stejně přínosné jako nám :).


  1. Simon Peel - Doughnut economics (Bára)

  2. Karen Nelson-Field. Cause, consequence and course-correct (Michal)

  3. Tom Roach. The Wrong and the Short of it (Michal)

  4. Grace Kite - The wrong and the real of it (Michal)

  5. Richard Shotton - How to be memorable (Bára)

  6. James Hankins. Share of Search – More than just a Metric (Michal)


Simon Peel - Doughnut economics (Bára)

Prvním přednášejícím byl Simon Peel, je bývalý Director of Global Media v Adidasu, který v současné době zastává obdobnou pozici v GSK.


Simon svou přednášku začal tím, že v reklamě, komunikaci a strategii značek v 21. století vidí paralelu popisu ekonomiky, tak jak ji popisuje ekonomka Kate Raworth – tzv. Doughnut economics. Podle toho principu lidstvo primárně inklinuje k tzv. short-termismu – tedy dosažení určitých výsledků v co nejkratším čase. Nebo chcete-li lidé si více cení přítomnosti nežli budoucnosti.


Celý princip krátkodobého (shortermism) plánování /rozhodování vysvětluje na tzv. „Marshmallow experimentu“. Walter Mischel, profesor na Standfordské univerzitě, vybral skupinu dětí, před které dal oblíbenou dětskou pochoutku marshmallow a postavil je před volbu. Mohou jeden marshmallow sníst ihned nebo, pokud vydrží 15 minut, dostanou marshmallow dva. 75 % dětí snědlo svůj „příděl“ marshmallow během 2 minut. Záznam původního experimentu sice k dispozici nemáme, nicméně experiment byl v posledních letech často opakován pro pobavení.

Jednu z jeho verzí najdete například zde:


Jak to souvisí s marketingem? Často upřednostňujeme výkonnostní kanály, které se snadno měří, lépe se cílí, výsledky máme ihned a můžeme je v reálném čase optimalizovat. V reálu nicméně nemusí být úplně stejně efektivní.


Podle dat ze Statisty jde 51 % současného budgetu do výkonnostního marketingu.


Značky se často soustředí na to, aby jejich kampaně splňovaly stanovené KPIs, většinu budgetů investují do výkonnostního marketingu na úkor budování značky. A často očekávají, že se krátkodobé cíle projeví na značce i z dlouhodobého hlediska, ale opak je pravdou. Tím je pak ohrožena nejenom krátkodobá, ale i dlouhodobá vize značky.

Sám Simon Peel uvádí, že v případě, že jsou obchody značky otevřené, mělo by jít 65 % budgetu do budování značky a 35 % do výkonnostního marketingu, u e-commerce by měl být rozpad podobný (60 % ku 40 %).


Svou přednášku pak zakončil slovy:

„Build mental availiability now, it pays of in the future.“

… a my se pod to podepisujeme! 😊



Karen Nelson-Field. Cause, consequence and course-correct (Michal)

Přednáška australské profesorky Karen Nelson-Field, autorky titulů „Attention economy and how media works“ a „Viral marketing: the science of sharing“, se týkala současné situace především v on-line marketingu.


Základní tezí její přednášky bylo, že reklamní systémy nefungují dobře, protože jsou postaveny na ukazateli– impresích – které jsou nepřesné a v každé platformě mohou znamenat něco jiného. A hlavně, existuje gap mezi oficiálními ukazateli a tím, co je klíčové, a to je získaná pozornost.


Bez pozornosti publika nemůžeme očekávat, že kampaň přinese výsledky. Pozornost věnovaná komunikaci na digitálních platformách je kromě exekuce ovlivněná médiem samotným – tedy, imprese v jedné platformě se nerovná impresi v platformě jiné.


Data z experimentů a statistik ukazují, že klíčovými prvky, které odlišují efektivitu platforem jsou:

  1. množství stimulů na zobrazené stránce

  2. viditelnost imprese

  3. zvuk

  4. potřeba scrolovat

Tyto faktory ovlivňují potřebu „přepínání“ pozornosti. Čím více pozornost těká od jednotlivých prvků stránky k dalším, tím nižší je pravděpodobnost, že pozornost získá naše reklama.


Pochopitelně pozornost ovlivňuje kromě kontextu samotného i exekuce. Většina reklam v online prostředí si udrží pozornost po velmi krátkou dobu, a proto v digitálním prostředí, na rozdíl od lineární TV, neplatí, že delší exekuce přináší vyšší úroveň pozornosti. To znamená, že u on-line videí je třeba pracovat jiným způsobem v konstrukci děje a klíčovým prvkům (značce a sdělení) se věnovat už v prvních vteřinách. Learningy dále naznačují, že shlédnutá délka videa pozitivně koreluje s jeho zapamatovatelností a schopností motivovat – stále tedy platí, že je dobré diváky udržet co nejdéle u obrazovky. Pro příznivce přesných statistik Karen zmínila jako práh pro zapamatování 3 vteřiny aktivní pozornosti.



Podle Karen udělaly reklamní systémy krok vpřed tím, že umožňují nákup viditelných impresí nebo shlédnutí videa. Nicméně, ani to neřeší problém získání a udržení pozornosti, tedy, není to metrika, která by sama o sobě říkala celý příběh. Digitální odvětví podle Karen potřebuje standardní metriky, které férově posuzují úroveň pozornosti a s nimi by se měl změnit i způsob stanovování mediálních nákladů. Pro posouzení pozornosti je třeba kromě samotné visibility, vizuálního kontaktu s obrazovkou i aktivní sledování reklamy. Uvidíme, jestli se toho někdy dočkáme :).


Tom Roach. The Wrong and the Short of it (Michal)

Dalším řečníkem byl Tom Roach, odborník na marketingovou strategii, který prošel různými agenturami a pracoval pro různé značky v UK.

Tomův příspěvek „The Wrong and the Short of it“ byl o miskoncepci v marketingu, resp. o tendenci k binárnímu vnímání na škále od „short“ ke „long of it“. Tedy k tendenci favorizovat buď krátkodobé, dobře odměřitelné aktivace s vysokou konverzí, nebo naopak přílišné zaměření na aktivity s dlouhodobým dopadem. Tom tak navazuje na přednášku Bineta a Fielda z Marketing festivalu 2020.


Tomovy zkušenosti ukazují, že je důležité nezaměřovat se pouze na krátkodobé aktivace nebo naopak vše vrhnout do dlouhodobého brand buildingu.


„Longtermists restrict the short-term growth the marketing can achieve, short-termists restrict its long term sales impact.“

Dobré je tedy dělat oboje; není možné očekávat dlouhodobý růst od pouhé kumulace krátkodobých účinků, na druhou stranu dlouhodobě zaměřené strategie obvykle přináší i určitý krátkodobý vliv, ale slabší než v kombinaci s aktivací. Proto je podle Toma důležitý balanc.


It is a multiplicative compound effect which starts slowly but strengthens over the time. And whilst actually all long term growth has a root in short term, only some kinds of short term activities also lead to long term results.

Tomuto tématu jsme se nedávno věnovali, naposledy v článku Efektivita, efektivnost a brand building, kde jsme zjištění doložili čísly z ekonometrických modelů Ipsosu.


Grace Kite - The wrong and the real of it (Michal)

Na Toma Roache navázala Grace Kite, odbornice na ekonometrické modelování ze společnosti Magic Numbers, stejně jako Tom, z UK.



Grace ve své přednášce popisovala případovou studii, která ukazovala efektivitu aktivační strategie u start-upu a to, jak tato strategie přestala po určité době fungovat, cena akvizice se zvedla a pro další růst tak bylo třeba se posunout dál - a využít dlouhodoběji zaměřené marketingové intervence.


S tím byla spojená i potřeba oslovit lidi, kteří primárně nenakupují online nebo kteří jsou v nákupním cyklu v jiné než nákupní fázi, nebo jsou loajální konkurenci. Pro jejich oslovení může být potřeba širší set kanálů, které navíc umožňují být kreativní. Když na tento vlak společnost naskočila, přineslo to nejen výrazný nárůst prodejů, ale zvýšilo to i efektivnost aktivační strategie (search, social networks).


To je dáno i tím, že značky s lepší reputací (podpořenou např. Brand building aktivitami) mají obecně lepší click-through-rate. A zlepšená click-through-rate zase pomůže v aukcích (je parametrem v algoritmu Googlu), takže snižuje cenu za proklik, ale pomůže i s organickým vyhledáváním, protože se stránka dostává výše v pořadí výsledků hledání.



Brand building kampaně nejsou vždy úspěšné, což může marketéry s ohledem na velké mediální náklady odrazovat. Nicméně, absence brandových kampaní má obvykle za důsledek to, že nevytěžíte potenciál značky naplno. Grace cituje důležitost ekonometrie a výzkumu jako takového pro překonání této nejistoty. Ekonometrie navíc může nabýt v budoucnosti na důležitosti s tím, jak bude méně možné využití cookies pro měření výsledků (výkonnostních) kampaní. Proto se může stát klíčovým prvkem i pro čistě e-commerce projekty.


Richard Shotton - How to be memorable (Bára)

Richard Shotton se věnuje primárně behaviorální psychologii ve spojení s marketingem a je autorem knihy Anatomie rozhodování, ve které se Shotton zaměřuje na to, jak probíhá rozhodovací proces, ať už u jednodušších, či složitějších rozhodnutí, kterým v životě čelíme.

Jeho přednáška se primárně zaměřovala na paměť a na to, jak paměť funguje. Pokud chcete, aby si lidé vaši komunikaci/značku zapamatovali, je nutné podle Shottona dodržet 3 základní pravidla.


1) Buďte co nejvíce konkrétní.

Výzkum Begga z roku 1972 došel k závěrům, že lidé si 10x častěji vybavují konkrétní věci nad těmi abstraktními, a to díky vizualizaci, která nám v procesu zapamatování pomáhá.


Toto tvrzení podpořil poměrně snadnou praktickou ukázkou. Pokud lidem řeknete pojmy, které kombinují abstraktní a konkrétní pojmy například: spálený toast, zralé maliny, děravá ponožka, vědomý obraz a zavřené dveře, je velká pravděpodobnost, že za 5 minut si nebudou schopni vybavit právě tu jedinou věc, která je v seznamu abstraktní.


Důležitá je na to myslet i při tvorbě reklam a komunikace, je potřeba si uvědomit, že na Vaši cílovou skupinu denně míří desítky podnětů, které vyžadují jejich pozornost, čím konkrétnější vaše sdělení bude, tím větší je pravděpodobnost, že si ho lidé lépe zapamatují.


2) Potrapte lidem hlavu, ale jenom decentně

Pokud budou muset lidé nad vaším sdělením chvíli přemýšlet, je pravděpodobné, že na něj tak snadno nezapomenou. Nicméně zde je velmi tenká hranice a je nutné dávat si pozor, aby vaše sdělení nebylo neproniknutelné. Některé reklamy se toho snaží využít a v konečném důsledku musíte vy, jako cílová skupina, vyvinout příliš velké úsilí na to, abyste danou komunikaci pochopil/a. A řekněme si na rovinu, přemýšlet a bádat chcete nad zápletkou seriálu nebo knihy, nikoliv reklamy.


3) Soustřeďte se na „peak“ a závěr

Závěrečné okamžiky sdělení jsou pro naši paměť klíčové, ač se to nemusí zdát pravděpodobné. Richard mluvil v tomto bodě o dvou příkladech; první byl experiment s kolonoskopií a druhý hodnocení hotelu. Vyberu si příklad s hotelem, protože je pro většinu z nás více přínosný. Key takeaways jsou nicméně stejná, ať jde o kolonoskopii nebo pobyt v hotelu. :)


Magic Castel je hotel, který se nachází kdesi v LA (název ani lokalita není příliš důležitá). Hotel nabízí poměrně drahé pokoje, na Trip Advisoru má velmi dobré hodnocení, a to i přesto, že ve výsledku jeho kvalita není až tak dobrá. Otázkou je proč? Protože management hotelu ví velmidobře, že pro dobrý zážitek jsou klíčové dva okamžiky, peak a závěr. Nic víc si pamatovat nebudete. V rámci ceny tedy nabízí možnost telefonické linky, která funguje 24/7 a pokud na ní zavoláte, donesou vám kdykoliv široký výběr nanuků. Asi nic, co by průměrný zákazník vyloženě poptával, nicméně je to mistrovský „peak“ z hlediska strategie. Pokud nebudete muset při odchodu čekat v dlouhých frontách na placení – budete moci zaplatit předem, nebudete muset vracet klíče apod. – je opět větší šance, že budete zpětně svůj zážitek hodnotit ve výsledku mnohem pozitivněji.


James Hankins. Share of Search – More than just a Metric (Michal)

James Hankins je marketingový konzultant. Jeho přednáška byla o využití dat z Google trends, resp. o důležitosti „share of search“.


Podíl na vyhledávání je užitečná metrika, která má tendenci odpovídat podílu na trhu, protože to, co lidé vyhledávají v širším měřítku odpovídá tomu, co kupují. Pokud se rozhodnete Share of Search z Google trends použít, dejte si pozor na klíčová slova a na to, abyste zahrnuli největší značku na trhu, protože od té se hodnoty ostatních indexují. To je důležité, protože můžete najednou vložit max 5 značek. Z těchto hodnot si pak můžete spočítat „podíl na vyhledávání“. Kromě toho je zajímavé podívat se na trendy a na velké změny v datové řadě – ta totiž indikuje možné problémy.

Barbora Šafaříková

Michal Štěpánek

38 zobrazení0 komentář