IpsosCo se dělo v létě v Cannes?
Aktualizováno: 7. říj 2020
Léto je již téměř u konce, ale pojďme si jej připomenout. Přenesme se v myslích na začátek léta, do krásné Francie, do Cannes… Na festival kreativity, který se koná již od roku 1954. Festival odborníků, kteří mají co do činění s reklamou. Stejně jako my v Ipsosu. Letos jsme na festivalu měli své zástupce, Shauna a Arnauda, kteří nám zprostředkovali vše podstatné. A díky nim můžeme jejich dojmy posunout dále…
Co utkvělo kolegům z festivalu? Co si odnesli? Dalo by se to shrnout do čtyř základních oblastí:
DŮLEŽITOST KREATIVNÍHO OBSAHU
Příklon k technologiím, datům, novým komunikačním kanálům, který byl zřejmý v minulých letech je stále v reklamě důležitý, nicméně nemůže efektivně fungovat bez silného obsahu/ příběhu. To potvrzují i výsledky našich trackingů, u silných kampaní stojí za jejich úspěchem ze 75 % právě jejich obsah/ kreativa.
To demonstruje i ukázka jednoho z vítězů Zlatého Lva.
The boy and the piano – Elton John / John Lewis FILM GOLD
Vánoční reklamy John Lewis vždy patřily a patří mezi ty, které mají silný příběh. V této navíc ve spojení s Eltonem Johnem a příběhem o zrodu jeho lásky ke hře na klavír prostřednictvím návratu do minulosti, do momentu, kdy dostal k Vánocům svůj první klavír. Tato reklama jasně demonstruje to, že silný obsah/příběh je tím, co se cení...
OD TECHNOLOGIÍ A DAT ZPÁTKY KE KREATIVĚ A LIDEM
Silná myšlenka, strategie, tedy to, co chce značka lidem komunikovat, jsou pro úspěch kampaně klíčovými. A nemusí se jednat vždy o jednoduchá témata. Ukázky dvou z oceněných kampaní jasně dokazují, že i takto složitá témata lze kreativně zpracovat tak, aby s lidmi rezonovala.
Viva La Vulva / Essity STRATEGY GOLD + 12 LIONS
U vítěze v nové kategorii, komunikační strategie, celý vývoj kreativy začal ještě dříve… ve fázi rozsáhlého výzkumu, ze kterého vzešel insight, na kterém byla celá kampaň postavena. Vycházel z faktu, že velká část žen není se svými intimními partiemi spokojena a některé ani nevědí, jak vypadají. Essity prostřednictvím svých značek chce napomáhat ženám cítit se sebevědomě a spokojeně se svým tělem. Výsledná reklama byla pre-testována Ipsos ASI: Connect řešením a dosáhla excelentního výsledku z hlediska jejího potenciálu podpořit značku na trhu. Což následně potvrdily i prodejní výsledky.
The E.V.A. initiative / Volvo STRATEGY GRAND PRIX
Za úspěchem Volvo v kategorii komunikační strategie stojí iniciativa, vytvoření databáze dopravních nehod a jejich následků, která slouží k vývoji bezpečnostních prvků aut Volvo. Kampaň, která na základě podkladů z této databáze vznikla, ukazuje důsledky dopravních nehod na řidičích, konkrétně ženách. Posláním Volvo je, aby databáze nesloužila jenom jedné značce - Volvo, ale byla volně dostupná. To dokládá i počet jejich stažení – více než 11 000.
ZNAČKY JAKO NOSITELÉ POSLÁNÍ NEBO V ROLI AKTIVISTŮ
V tomto případě značky už nejsou jenom těmi, co pomáhají naplňovat lidské potřeby, ale těmi, co nějakým způsobem ovlivňují, posouvají kvalitu života a sociální cítění. Nejedná se samozřejmě o univerzální návod na to, jak uspět, ale je to jedna z možných cest.
Ukázkou je kampaň Nike, která získala množství ocenění. Jedná se o vysoce polarizující kampaň, která doručuje jasné poselství o nutnosti věřit v něco a jít si za svými sny a cíli. Jakkoliv se můžou zdát šílené…
„Believe in something. Do not ask if your dreams are crazy but ask if they are crazy enough. “
Výsledky našich pre-testů jasně ukazují, že právě odlišnost a unikátnost jsou hlavními drivery toho, zda má reklama potenciál upoutat pozornost spotřebitelů a vystoupit z řady ostatních reklam…
Dream Crazy / Nike OUTDOOR & SPORTS GRAND PRIX + 25 Lions
BOJ ZA KREATIVU – STOJÍ TO VŮBEC ZA TO? ČÍM JE VÝSLEDEK KAMPANÍ JEŠTĚ OVLIVNĚN?
Boj o pozornost lidí, to, jak je upoutat, zaujmout, aby si z reklamy odnesli zamýšlené sdělení, je stále těžší a těžší. Efektivita oceněných kampaní, tj. jejich vliv na obchodní výsledky značek se rok od roku snižuje.
To potvrzují i Ipsos databáze, kdy dochází k poklesu u norem, napříč všemi trhy.
Navíc se snižují obecně náklady na vývoj reklamy. Dalším faktem je, že více než v minulosti jsou upřednostňovány kampaně s krátkodobým, ale rychlým účinkem na značku – tj. rychle viditelnými výsledky.
Co byste si z toho měli odnést Vy?
Čas a peníze investované do vývoje kreativy v její rané fázi jsou tím, co rozhoduje o jejím dalším úspěchu. To, zda bude sdělení, které komunikuje, lidi oslovovat, zda jim doručí nějaké poslání, zda bude výrazná dostatečně, aby upoutala pozornost… Protože my v Ipsosu víme, že…