• Ipsos

Covid-19: krize nebo příležitost?


Pro slovo krize se v čínštině používá dvou znaků: první znamená nebezpečí a druhý příležitost.


V časech business as usual je úlohou marketingu vytvářet vhodné asociace se značkami, udržování jejich pozice v myslích spotřebitelů a usnadňovat spotřebitelům cestu k preferovanému produktu. Takto to funguje ve stabilním prostředí. Současná situace ale přinesla razantní změnu – zaběhlé vzorce se mění (více se dočtete zde). Pro ty, kteří jsou nyní aktivní, to může znamenat nezanedbatelnou výhodu.

Reakce na krizovou situaci a s ní spojené změny mají své fáze. V prvních fázích dochází k popírání existence samotné situace, následuje fáze uvědomění, která může být spojena se strachem a hněvem, a po ní přichází fáze adaptace na změnu. Máme za sebou fázi první a jsme na cestě od druhé fáze dál. To implikuje potřebu posunout se i v marketingu ke střednědobým až dlouhodobým řešením. Každého už asi napadlo, že bude potřeba osekat náklady, zvážit nabídku levnějších produktů, a hlavně pořádně rozjet on-line.

Na pozadí každodenních starostí jsme v ČR svědky diskuse, nakolik situaci stát zvládá. Jaká je v tom příležitost pro značky? Když mají lidé pochybnosti o tom, jestli stát funguje dobře, mohou firmy převzít část agendy státu. Ukázat spotřebitelům, že jsou užitečné. Že nejsou jen strojem na peníze, ale vytváří náš životní prostor: dávají nám práci, kultivují prostředí, stimulují vývoj inovací, přispívají na dobročinné účely. Prostě změnit vnímání toho, že business je pouze a jedině stroj na peníze.


Funguje Corporate Social Responsibility (CSR) pro značky v ČR?

Když jsme se Čechů v aktuální Ipsos CSR studii zeptali, jestli je napadne nějaká společensky zodpovědná firma, alespoň jednu společnost uvedlo pouhých 33 % z nich.

Ti, kteří si dokázali na nějakou z firem, která podporuje CSR projekty vzpomenout, pak nejčastěji jmenovali dodavatele energií nebo automobilky. 6 % dotázaných pak ve spojení se CSR uvedlo některé značky obchodních řetězců.

Mezi Čechy nejvíce rezonoval ČEZ, který je v oblasti CSR dlouhodobě aktivní. Energetická společnost například založila vlastní nadaci (Nadace ČEZ), program Oranžová hřiště, díky kterému jsou v Česku budována a financována hřiště pro děti, a vůbec nejznámější je její mobilní aplikace EPP Pomáhej pohybem.


Druhou značkou nejčastěji zmiňovanou ve spojení se společenskou odpovědností je pak Škoda Auto, která každoročně organizuje sportovně charitativní akci Teribear na pražském Vítkově, dlouhodobě podporuje technické vzdělávání či dopravní bezpečnost.


Nízká úroveň spontánního vybavení značek ve spojení se CSR může mít různé důvody, ale tím pravděpodobně nejpodstatnějším je, že značky na své aktivity příliš neupozorňují. Každý chce prodávat, a proto má komunikace CSR v ATL budgetu firem prostor, jaký má. CSR má totiž málokterá společnost jako klíčový prvek svého positioningu, je to tak trochu něco navíc, pokud zbyde budget.

Může zodpovědnost vůči spotřebitelům, přírodě a naší zemi jako celku prodávat?


Pokud nyní, v době krize, značky sbírají body za to, že lidem doopravdy pomáhají, proč by nemohly benefitovat z toho samého dlouhodobě? V deklarativní rovině 70 % Čechů uvádí, že jsou ochotni si připlatit za produkt, který je šetrný k životnímu prostředí anebo je určitá částka z jeho prodeje určena na nějaký společensky prospěšný projekt.


Na daný problém je dobré podívat se i pohledem toho, jak dělají lidé volby a vybírají si značky. Když děláme rozhodnutí, vybíráme si z voleb, které nám přijdou na mysl a rozhodnutí děláme podle toho, nakolik je daná volba lepší než její alternativa ve dvou faktorech:

  • v emocionální rovině

  • v tom, co od značky v dané kategorii očekáváme (více si o tom přečtěte zde).

Komunikací prospěšnosti značky se dá velmi těžko nahradit to, že produkt stojí za nic nebo je moc drahý. Je ale plno oborů, kde žádné faktické rozdíly mezi nabídkami značek neexistují a emocionální rovina je to, co rozhoduje. V těchto oborech (a nejen v nich) dává smysl CSR využít.


Pokud se CSR chcete zabývat a bojíte se, že o vašich aktivitách nebude buď nikdo vědět, nebo že za jejich komunikaci utratíte víc peněz, než kolik do CSR vložíte, je vhodné integrovat emocionální benefit (příklad emocionálních benefitů z oblasti pojištění si prohlédněte zde) s prvky společenské zodpovědnosti. CSR se tak může stát jedním z klíčových prvků vaší komunikace, přirozeně propojené s vašimi produkty. Výsledek nemusí být nuda a může s lidmi rezonovat: podívejte se například na náborovou kampaň pro DPP zde.


Cesta integrování CSR do positioningu značky pochopitelně není vhodná pro všechny. Pokud váháte, ozvěte se nám, pomůžeme vám zanalyzovat pozici vaší značky, porozumět změnám motivacím Čechů s ohledem na současnou situaci a nastavit positioning, aby pro vás fungoval!

Michal Štěpánek

Článek ve zkrácené verzi vyšel v březnu v tištěné verzi Marketing a Media

©2019 by Ipsosknow.