Efektivita, efektivnost a brand building


V honbě za efektivností v marketingu se často setkáváme se snahou o maximalizaci konverzí. To často mívá za následek preferování aktivací s jasným vlivem na prodeje před kampaněmi na podporu značky. Vyplatí se aspoň chvíli nekoukat na to, jak je vaše kampaň efektivní?


Na jedné straně máme díky digitalizaci více a více dat, která nám dávají „security in numbers“. Dokážeme říct, co nám naše on-line kampaně přinesly.


Na straně druhé, mezi lidmi v marketingu v posledních letech rezonuje teorie Lese Bineta a Petera Fielda, mimo jiné jak přemýšlet o rozdělení marketingového budgetu. Vlivný hlas, který se celkem skepticky dívá na short-termism, posedlost čísly i dominantní roli digitální komunikace. Psali jsme o tom tady. Jedním ze závěrů jejich analýz je, že značky by měly podstatnou část věnovat do brandových kampaní:



Tento pohled je nám v Ipsos hodně blízký. Z našich zkušeností vychází, že aktivační touchpointy mají obvykle menší dosah. Co to znamená? Znamená to, že aktivace, které jsou obvykle přesně zacílené, aby přinášely co nejvyšší konverzi, přirozeně oslovují užší cílovou skupinu. A za další, tyto touchpointy navíc mívají kratší „carryover“, tedy, lidé na ně mají tendenci rychleji zapomenout. Z definice tedy budou méně účinné ve vytváření a posilování asociací s vaší značkou napříč vaší cílovou skupinou. A přitom tyto asociace jsou klíčové pro to, aby se značka dostala mezi zvažované značky vašich (potenciálních) zákazníků.

Proč tomu tak je


Dobře to lze demonstrovat na See-Think-Do-Care od Avinashe Kaushika. Pokud máte část svého budgetu zaměřenou na „See“, adresujete relativně širokou cílovou skupinu (např. všechny potenciální zákazníky). Neřešíte primárně konverzi do nákupu, protože vám jde o to, abyste byli vidět a pracovali na (pozitivních a silných) asociacích s vaší značkou.


Pokud se ale vrhnete (pouze) na fázi „Do“, budete se snažit již nakupující lidi přesvědčit, aby si váš produkt koupili. Je zřejmé, že aktuálně nakupujících je výrazně méně než všech potenciálních zákazníků. Proto vaše přesně zamířené aktivace osloví pouze relativně malou část. Pro ostatní pak nebudete vidět, což vás může ovlivnit v dalším nákupním cyklu nebo ve chvíli, kdy se lidé rozhodují o objednání služby nebo produktu.


Jinými slovy, můžete tak velmi efektivně přesvědčovat velmi malou skupinu lidí. Celkový efekt ale nemusí být takový, jaký byste si přáli, protože responsivní skupina bude buď stejná, v horším případě se bude dokonce zmenšovat.

Co říkají data


Aktivace mají velký smysl v synergii s touchpointy, které značce pomáhají růst. Na to ukazují i dlouhodobé zkušenosti našich kolegů z Ipsos Market Management Analytics. Z jejich ekonometrických analýz vychází několik zajímavých zjištění:

  • Aktivity zaměřené na podporu značky, jako jsou TV reklama, sponzoring nebo on-line kampaně; mají 2-3x větší vliv na vztah ke značce než krátkodobé aktivace

  • Brandové aktivity také mají pozitivní vliv na efektivitu samotných výkonnostních touchpointů (vyhledávání, e-mailing nebo vlastněná média) a tvoří v průměru 20 - 35% vlivu výkonnostních médií

  • Pokud jsou brandové aktivity efektivní (tedy, máte např. dobrou kampaň), mají obvykle dlouhodobý vliv - ovlivňují prodeje značky v horizontu dvou až pěti let

  • Brand buildingové aktivity kromě toho pomáhají značky zhodnocovat - posouvat se ve spektru komodita - prémium

  • Díky tomu jsou značky méně závislé na cenových promocích

  • Z dlouhodobých modelů navíc vychází, že restartování značky, pokud na delší dobu rezignujete na brandové aktivity, stojí 2 krát více, než pokud byste do značky dlouhodobě investovali.

Více informací naleznete na webu Ipsos MMA zde.



Co z toho plyne

Pokud stojíte před trade-offem mezi penězi do výkonnostních vs. brandových kampaní, je dobré si uvědomit, že byste pro každou z těchto částí měli mít jiná KPIs i systém vyhodnocení. Jedině tak se vyhnete poměřování věcí nesrovnatelných a falešnému pocitu, že brandové kampaně nic nepřináší.


Pro vyhodnocení kampaní zaměřených na podporu značky je vhodné používat tracking nebo post-test. To je levnější možnost. Možnost komplexnější a zároveň dražší je ekonometrické modelování. Jeho výhodou je, že dokážete přesně vyčíslit dlouhodobý přínos kampaní pro prodeje a výsledku tak budou rozumět i lidé s jiným než marketingovým backgroundem.


Je třeba říci, že aktivity na podporu značky nejsou pouze image / ekvity kampaně, jak zdůrazňují Binet i Field:


„Brand advertising is not divorced from products“.

Právě naopak, vytvoření myšlenkové asociace vaší značky se zajímavým produktem nebo službou, v kontextu emocionálních benefitů, je možná tou nejlepší cestou, jak být na trhu relevantní a výrazný.

Michal Štěpánek

55 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše