• Ipsos

Effie s odstupem, nebo odstup od Effie?

Aktualizace: bře 5


Letošní česká Effie byla v mnohém výjimečná: nejvyšším počtem přihlášených prací, nejvyšším počtem přihlášek připadajících na jednoho člena poroty nebo nejvyšším počtem ocenění jdoucím mimo členy pořádající Asociace komunikačních agentur. Dá se tedy nepochybně říci, že Effie coby soutěž se více otevřela účastníkům a jakožto formát byla organizačně i logisticky nejnáročnější v historii (za což zaslouží pořadatelé jednoznačné uznání).


Oprávněný dotaz může znít „co to ale vypovídá o kvalitě Effie?“. Popravdě řečeno, samo o sobě nic. Pokud však máte možnost být součástí poroty této soutěže dva roky po sobě (což byl přesně můj případ), vnímáte skutečně výrazný posun – ať už v přípravě a instruktáži pro psaní úspěšných přihlášek, organizaci a dodržování termínů v jednotlivých kolech hodnocení poroty, nebo i kvalitě podání oceněných prací.


Jakub Malý při předávání cen Effie

Kromě vysokého podílu ocenění, na jejichž zrodu/vývoji/implementaci měl IPSOS možnost se podílet, je právě rostoucí kvalita přihlášek tím, co mě osobně potěšilo nejvíce: můžeme vypíchnout velmi dobrou práci s datovou dokumentací (proto letos premiérově cena SIMARu), zvýšenou sílu a logičnost argumentace vedoucí k dosaženému výsledku, ale také mnohem vyšší míru transparentnosti a práce s externími faktory ovlivňujícími výsledek. V neposlední řadě bych chtěl vyzdvihnout i jednu další charakteristiku spojující vítězné práce, a to přímočarost a jednoduchost (neplést prosím s trivialitou) vystavění celého příběhu kolem kampaně a dosažených výsledků.


Můžeme dozajista přispěchat i s výtkami k formátu i přihláškám samotným: je to zdlouhavé, přihlášek je moc, v porotě by mohl sedět někdo jiný, cen je příliš, nikdo nepracuje s ekonometrickým modelováním*, galavečer by měl být ve větším sále apod. A ano, s řadou těchto bodů lze do určité míry souhlasit a vzít si z nich inspiraci do budoucna. Nejen však pro organizátory a účastníky, ale i pro ty, kteří se zúčastnit nemohli, nechtěli nebo třeba zapomněli; příště do toho jít se všemi současnými best practices i těmi navrhovanými k vylepšeními – a úspěch je pak zcela nevyhnutelný 😊.


Mojí preferencí je tedy raději hodnotit Effie s lehkým časovým odstupem, kdy lze lépe reflektovat všechny velmi povedené součásti a zároveň posbírat zpětnou vazbu z více směrů. Naopak držet si vyložený odstup a říkat si „není to dokonalé, tak je lepší dát od toho ruce pryč“ nepředstavuje tu správnou cestu a výzvu pro budoucnost českého marketingu.


Podívejte se na vítěznou Grand Prix kampaň „Nepozornost zabíjí“ očima IPSOSu


Cenu Grand Prix si odnesla kampaň „Nepozornost“ od České asociace pojišťoven, kterou jsme zařadili do našeho měření 50 reklam z roku 2018.


O čem kampaň ve zkratce je?

První z unikátní série spotů České asociace pojišťoven, ze kterého přechází mráz po zádech a to i přes absolutní absenci krve a násilí. 

  • Kampaně volně navazují na doposud nejvýraznější sociální kampaň v českých médiích - Nemyslíš, zaplatíš z roku 2008.

  • Dějová linka se odvíjí od mobilní konverzaci otce se synem, která díky snížené pozornosti otce na řízení zapříčiní autonehodu.  

  • Samotná autonehoda je zde vyobrazena náznakově a umělecky, bez viditelných známek způsobených zranění, které však nesnižují výsledný efekt na diváka. 


Výsledky kampaně "Nepozornost zabijí" v porovnání s dalšími 50 reklamami z různých odvětví z roku 2018.

My jsme tuto kampaň zkoumali spolu s 50 vybranými reklamami, kde performovala velmi dobře. Lidé vnímali kampaň jako nadprůměrně jedinečnou nesoucí důležité reklamní sdělení. My již na základě našich výsledků víme, že jedinečnost je něco, co reklamám dlouhodobě pomáhá, aby si ji lidé lépe a snadněji zapamatovali. Současně informační hodnota spolu s vnímáním, že reklama lidem řekla něco důležitého má dle našich learningů vyšší potenciál, aby lidi aktivovala. :)



* Ekonometrickému modelování se v IPSOSu věnujeme dlouhodobě, máme pro něj samostatnou globální divizi, která se mu věnuje (https://mma.com/), a obecně jsme jeho velkými příznivci.

Je však třeba zmínit dvě důležité věci:

§ v místních podmínkách absolutní většina zadavatelů zapojení ekonometrie nevyžaduje, resp. považuje za zbytečný náklad (bohužel) = přihlašující agentury nebudou pravděpodobně samy do této oblasti investovat

§ kdo se obdobným modelováním zabývá dlouhodobě, dokáže s velkou spolehlivostí posoudit relevanci jednotlivých vstupů a kontext vedoucí k výsledku, aniž by bylo bezpodmínečně nutné mít k posouzení situace kompletní model


Jakub Malý

Barbora Šafaříková

©2019 by Ipsosknow.