• Ipsos

Emoce v reklamě

Aktualizace: 12. srp 2019

Emoce v reklamě dokáží upoutat pozornost diváka a také vytvořit emocionální pouto. Důležité však je, zapojit do tohohle procesu i samotnou značku. V IPSOS-u dokážeme měřit emocionální dopad reklamy za pomoci modulu Facial coding.


Je všeobecně známo, že příběhy, které v nás vyvolávají nějaké emoce, mají mnohem větší pravděpodobnost, že si je budeme pamatovat a mají schopnost ovlivnit naše chování. Reklama založená na emocích tak může být vysoce efektivní, ale aby byla skutečně účinná musí mít více než jen dobrý příběh.


Víme, že v myslích lidí fungují značky jako asociativní paměťové struktury. Jedná se o sítě myšlenek, pocitů, asociací, barev, zvuků, symbolů a vzpomínek vztahující se k dané značce. Branding pak působí jako určitá zkratka umožňující lidem rychle si připomenout toto velké množství asociací a vzpomínek a usnadnit tak volbu značky v momentě, kdy je člověk nucen k rozhodnutí. Komunikace značky v tomto procesu hraje důležitou roli – upoutává pozornost a posiluje nebo narušuje tyto mentální sítě značek, vytváří nové vzpomínky nebo posiluje ty již existující.


„Emocionální reklama“ je mezi marketéry velmi populární. Důvody pro to jsou jednoduché:


  • Emocionální stimuly snadněji zaujmou či překvapí (proto platí staré pravdy, že štěňátka, děti a sexy ženy fungují).

  • Emocionální myšlenky mohou být zpracovávány automaticky při použití nižší úrovně vědomé pozornosti, takže vyžadují nižší zátěž na naše zpracování a uložení do paměti.

  • Emocionální reklama vytváří emocionální spojení, které usnadňuje vyvolání značky z paměti v okamžiku výběru.

Přednost emocí v reklamě je tedy nejen schopnost upoutat pozornost, ale i vytvořit dlouhodobé emocionální pouto. Pozor ale, existují také důkazy, že pozornost věnovaná emocionálním podnětům snižuje kapacitu dostupnou pro kognitivní zpracování. V reklamě to může znamenat, že pravděpodobně budeme věnovat méně pozornosti brandingu, myšlence a dalším klíčovým prvkům reklamy, pokud se soustředíme na příběh. Takže, pokud jsme zaneprázdněni sledováním roztomilého psa v reklamě, nemusíme si všimnout názvu inzerované značky. Při tvorbě exekuce je tedy důležité správně vyladit snahu o upoutání pozornosti se zapojením značky do příběhu, a to takovým způsobem, aby doručená myšlenka o značce rezonovala s vyprávěným příběhem.


Výzvou je tedy dosáhnout správné rovnováhy ve způsobu, jakým jsou emocionální stimuly kódovány a jakým způsobem jsou znovu z paměti vyvolány. To vyžaduje integrovaný a holistický přístup – využití výrazných prvků a vytváření emocionálních vazeb k věcem, na kterých lidem záleží tak, aby se usnadnilo posílení pozitivních, asociativních vzpomínek nebo aby se naopak tyto paměťové struktury narušily za účelem uložení informací nových. Čím více jsou vytvořené emocionální spojení konzistentní a přitažlivé a čím více „brand cues“ integrovaných do emocionálního příběhu, tím pravděpodobněji budou paměťové struktury později z paměti vyvolány v relevantní okamžik a způsobem, který inzerent zamýšlel.


Dobrým příkladem reklamy se silnými emocemi může být reklama na Samsung Galaxy S8, jejíž myšlenkou je, že díky technologiím Samsung „Dokážeme to, co se zdá být nemožné.“.

Příběh je plný odhodlání, motivace a cílevědomosti. Emoce v příběhu přirozeně gradují a díky tomu je reklama poutavá a divák se vydrží dívat až do konce. Značka je do příběhu citlivě zapracovaná, větší prostor je dán samotnému produktu a claimu než značce. Reklama v konečném důsledku nevypadá ani jako reklama a působí nenásilně a přirozeně.


Reklama Samsung Galaxy #DoWhatYouCan

Můžeme skutečně změřit dopad emocionální reklamy? Definování reklamy jako emocionální je relativně subjektivní, protože do určité míry reagujeme emocionálně na vše (alespoň fyziologicky). Proto se při testování reklamy nespoléháme na schopnost lidí explicitně vyjádřit emoce, ale používáme metody založené na měření nevědomých reakcí.


Na měření emocí používáme nejčastěji modul Facial coding, což je metoda určování emocí podle pohybu obličejových svalů. Tento přístup vyhodnocuje reklamu vteřinu po vteřině a určuje momenty, ve kterých probíhají emocionální reakce (jak pozitivní, tak negativní). Kromě fungování emocí v reklamě se sleduje také jejich součinnost s dalšími aspekty reklamy jako je branding a myšlenka reklamy.


Zdeňka Meisnerová

Peter Vozník

©2019 by Ipsosknow.