• Ipsos

Gender a inkluze v reklamě

Reklama je jedním z hlavních nástrojů pro budování image produktu nebo služby. Při vytváření tohoto obrazu hrají důležitou roli reklamní postavy a děj.

Asi jste si všimli, že některé typy produktů častěji propagují muži, například automobily. Okamžitě se objeví známý obrázek úspěšného pohledného muže v obleku spolu s krásným autem. Ženy pak častěji vystupují v reklamách na produkty pro péči o děti, rodinu či domácnost. Zdálo by se to logické, neboť ženy jsou častěji zodpovědné za péči o domácnost a nákup drobného zboží denní potřeby a muži častěji rozhodují o nákupu dražších položek. Opravdu tato dichotomie odpovídá realitě českých domácností?


Kdo rozhoduje ve Vaší domácnosti?


Z pohledu nákupního rozhodování můžeme Čechy rozdělit do tří skupin. Do první spadají ti, kdo mají na starosti pouze běžné denní nákupy - v populaci jich je 6 %. A 76 % z této skupiny jsou ženy. Do druhé skupiny patří Češi, kteří rozhodují pouze o dražších či větších nákupech do domácnosti (dražší elektronika, automobily atd.) V populace jich je 15 % a většinu z nich (71 %) tvoří muži.


Na první pohled se zdá, že toto rozložení odpovídá tradičním rolím mužů a žen v rodině. Existuje však ještě třetí, největší skupina, která tvoří přibližně 79 % české populace. Do této skupiny patří ti, kdo rozhodují v domácnosti o různých záležitostech, od nákupu běžných potravin až po nákupy drahých věcí a obecně mají na starost rodinné finance. A podíl mužů a žen v této kategorii je, na rozdíl do předchozích skupin velmi vyrovnaný (45 % žen a 55 % mužů).


Role žen a mužů se v posledních desetiletích mění, změnily se i vzorce nákupního rozhodování. Pohlaví nebo chcete-li gender není klíčovým faktorem pro rozhodování. Budeme-li brát toto v úvahu, umožní nám to rozšířit svou cílovou skupinu pro oslovení více zákazníků. Zároveň to ale představuje velkou výzvu pro firmy, aby toto vnímání přenesly i do své marketingové komunikace.


Ukázat lidem pouze produkt již dnes nestačí


Značky denně bojují o pozornost spotřebitelů, kteří na reklamu narazí téměř kdekoliv. I když díky pandemii koronaviru znamenaly výrazný pokles výdajů na reklamu, předpokládá se, že růst výdajů v roce 2022 tento pokles vykompenzuje. Největší výdaje do reklamy vykazují Spojené státy následované Asií a západní Evropou, zatímco Střední východ, Afrika a střední a východní Evropa utrácejí nejméně. Tyto regiony však vykazují nejvyšší růst.


Ukázat pouze produkt už dnes ale nestačí. Podle globálních údajů Ipsosu 72 % spotřebitelů věří, že většina reklam nereflektuje okolní svět, zároveň 63 % uvedlo, že se v reklamách necítí být zastoupeni. Podle 64 % spotřebitelů by značky měly dělat více, aby v reklamách odstranily tradiční vnímání mužské a ženské role. 45 % spotřebitelů uvádí, že běžně vídá sexistické reklamy, které je urážejí.


Vytváření inkluzivního reklamního obsahu bez stereotypů a předsudků zároveň není jen společensky odpovědné, ale také poskytuje zjevné komerční výhody pro společnosti a značky. Ipsos mezinárodní studie ukazuje, že 31 % respondentů má pozitivnější názor na společnosti, které ve svých reklamách využívají lidi různého původu. reklamy nepodporující tyto stereotypy vedou k 28% nárůstu zvažování nákupu.


Pár pozitivních příkladu z českého prostředí


I u nás již můžeme vidět reklamy, které se zaměřují na eliminaci stereotypních genderových rolí a jsou inkluzivní. Řetězec parfémů a kosmetiky Sephora aktivně zahrnuje do své reklamy muže, kteří propagují pánské řady kosmetiky a produktů péče o pleť. V reklamách navíc najdeme jako modelky také ženy různých typů, barev pleti a s různými křivkami.



Další značka, která podporuje hodnoty jako diverzita a inkluze, je módní e-shop Zalando. Firma startovala lokální kampaň „Láska nikdy nevyjde z módy“. Hlavními postavami reklamy jsou čtyři starší páry, které vypráví své příběhy. Kampaň nevychází z ‘tradičního‘ portrétu mladého páru muže a ženy, ale ukazuje různé páry zastupující hodnoty diverzity, inkluze, přijetí a vzájemného respektu.




Na jaře Česká spořitelna zahájila reklamní kampaň ‚Jste silnější, než si myslíte‘. Reklama zobrazuje lidi různého věku a původů, jejich cíle a sny. Mezi postavy reklamy patří nejenom herci českého původu, ale také vietnamského.



Nechte se inspirovat a nezapomeňte, že svět kolem nás se mění.

Anastasiia Pachina

110 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše