• Ipsos

Inovuj nebo zemři 1/3

Aktualizace: bře 5

V tomto třídílném článku se postupně dozvíte o tom jak se Inovace a jejich úspěch predikovali dříve, jak je tomu nyní, co nás v Ipsosu odlišuje od ostatních a jak koneckonců inovuje i sám inovační výzkum….


Inovuj nebo zemři...


... To řekl nejeden autor, který chtěl nejčastěji poukázat na to, že pokud si chcete udržet náskok před konkurencí, musíte inovovat. Inovaci lze ale také chápat jako základní lidskou vlastnost neustále něco vymýšlet a vylepšovat. Sociolog by možná řekl, vytvářet kulturu a podmaňovat si okolní svět, marketér by spíš hovořil o tom, že jde prostě o to učinit si život snadnější.


Trocha historie


Výzkum trhu v oblasti inovací má v Ipsosu dlouhou řadu let silné postavení, jakkoli před námi posledních pár let stojí velké výzvy a výrazně se mění poptávka našich klientů.


V roce 2001 koupil Ipsos francouzskou firmu Novaction. Společně s ní tak získává trademark Designor, což je predikční model prodeje nových výrobků v rychloobrátce – konzultační nástroj, kterému se někdy říká STM (simulated test market). Jedná se o výzkum a analýzu, která klientům umožňuje předpovědět prodeje na 2 roky dopředu a simulovat různé scénáře marketingové podpory. To vše s průměrnou odchylkou do 9 % od reálných prodejů v kusech, kilogramech, hektolitrech atp. (proto také někdy můžete slýchat od klientů o tzv. volumetrice). Model má své počátky již v 70. letech a je validovaný – tedy jeho projekce prodejů prošla rigorózním ověřením vůči reálným výsledkům na trhu.


V roce 2002 pak Ipsos kupuje od ACNielsen americkou konzultační firmu Vantis. Vantis je komplementem k modelu Designor. Zabývá se předpovědí úspěchu inovací a prodejů na poli zboží dlouhodobé spotřeby (elektronika, automobily…) a služeb (finance, telcom, utility…). Získáváme tak největší databázi výsledků podobných testů celosvětově. (naše case study s využitím Vantisu je uveřejněná zde...)


Predikce úspěchu dříve a dnes


Když si chtěl americký brand manager v 50 letech ověřit, zda se jeho výrobek bude prodávat, a zda tedy má cenu pustit ho na trh, mohl se například rozhodnout uvést ho do obchodů pouze v jednom nebo dvou městech. Zaplatil si namísto celostátní kampaně pouze lokální televizi a po dobu několika měsíců prodeje pozoroval. Takovému způsobu se říká tzv. test market. Jde pochopitelně o zdlouhavý a nákladný způsob, proto přišli marketingoví konzultanti a výzkumníci s tzv. simulated test market, což je průzkum trhu simulující uvedení výrobku na trh. V původní verzi Designoru tak respondentovi pustíme reklamu na výrobek, postavíme prodejní regál s novým produktem ve studiu, a nakonec dáme respondentovi výrobek v nějakém množství na doma. Po určitě době mu zavoláme a zjišťujeme spokojenost s výrobkem. To celé trvá například jeden až dva měsíce. Analýza je komplikovaná, předpověď vzniká triangulací výsledků hodnocení testovaného produktu na mnoha atributech, jeho výběrem na regálu a porovnáním s jinými výrobky.


I simulovaný test market ale po čase přestal stačit tempu doby, kdy včera bylo již pozdě. I proto, že vyžaduje, aby byl testovaný nápad již v pokročilém stádiu přípravy. Ví se přitom, že až 80 % interních zdrojů se ve firmách vynaloží na inovace, které ve výsledku nikdy nespatří světlo světa. Celé testování novinek se tak přesouvá do mnohem ranější fáze jejich vývoje, někdy slýcháme o tzv. inovačním front-endu. Mnohem více než prefinální výrobek se dnes testují koncepty (popisy produktu) na papíře, prvotní nápady (třeba jenom 1-2 věty, např. „zmrzlina výborné chuti s obsahem denní dávky kalcia“), insighty (stručně popsané situace/potřeby, které lze nějakou inovací vyřešit, např. „je těžké zaručit, aby vaše dítě mělo denně dostatečný příjem kalcia“).


STAY TUNED

V příštím díle se podíváme na unikátnost přístupu k inovacím v rané fázi.


Jan Staněk

©2019 by Ipsosknow.