IpsosInovuj nebo zemři 2/3
Aktualizováno: 5. 3. 2020
V tomto druhém díle si představíme v čem se odlišuje náš přístup od „běžného standardu“ industrie výzkumu trhu.
V minulém díle jsme skončili s tím, že robustní predikce typu simulovaný test market, přestaly stačit tempu doby, a většina testování a ověřování nápadů se přesunula do mnohem ranější fáze.
Co nás odlišuje? RED measures
V našem analytickém oddělení jsme se tak museli zamyslet a najít něco lehčího a flexibilnějšího k vyhodnocování inovací v různém stádiu vývoje. Šlo o to najít „nezbytné minimum“ několika ukazatelů, které by ale v souhrnu dobře korelovalo s výsledkem z robustní analýzy STM. Nakonec se identifikovaly tři faktory, které lze přeložit do tří jednoduchých škálových otázek:
Relevance (nakolik výrobek odpovídá nějaké mojí potřebě),
Diferenciace (nakolik je odlišný od ostatních podobných výrobků),
Expensiveness (drahost, neboli vnímání ceny oproti konkurenci).
Odtud tedy akronym RED, který je takovou DNA Ipsos přístupu k testování inovací. Společně pak dávají tzv. Trial index, tedy pravděpodobnost, že spotřebitel daný výrobek vyzkouší.
Takový index má mnoho výhod oproti klasické Purchase Intent otázce (Purchase Intent = nákupní úmysl, klasická otázka a do té doby standard výzkumu trhu, kdy se respondent snaží sám vyjádřit pravděpodobnost, že něco zakoupí na 5ti bodové škále). Purchase Intent od té doby začínáme v Ipsosu svorně „nenávidět“ a tvrdíme, že sám o sobě je jako „heroin“ pro naše klienty.
Potřebujete více a více výsledků k budování databáze, ale nic dobrého vám nedávají, protože tento ukazatel jen zvýhodňuje tzv. me-too produkty a koncepty, která jsou exekučně více vyvedené (např. hezčí použitý obrázek). Navíc vám nedává žádnou diagnostiku „proč“.
Odpovědi jsou také velmi náchylné ke kulturním rozdílům, neboť ty mají na svědomí, že lidé v různých zemích mají od „přírody“ jinou tendenci k souhlasu na výzkumnické otázky. Výsledek 50 %, který v Japonsku může být naprostá „bomba“, je např. v Mexiku velice podprůměrný. RED measures se proto drží ještě jednoho principu, a to vždy vyhodnocovat inovaci v kontextu konkurence (nebo obecněji v kontextu jiných možných řešení). Na těch samých ukazatelích tak necháme respondenta ohodnotit nejen nový výrobek, ale také výrobek, který respondent používá dnes. To, co se poté databázuje a používá k analýze, je tzv. delta, tedy rozdíl nového oproti stávajícímu výrobku.