• Ipsos

Inovuj nebo zemři 2/3

Aktualizace: bře 5

V tomto druhém díle si představíme v čem se odlišuje náš přístup od „běžného standardu“ industrie výzkumu trhu.




V minulém díle jsme skončili s tím, že robustní predikce typu simulovaný test market, přestaly stačit tempu doby, a většina testování a ověřování nápadů se přesunula do mnohem ranější fáze.


Co nás odlišuje? RED measures


V našem analytickém oddělení jsme se tak museli zamyslet a najít něco lehčího a flexibilnějšího k vyhodnocování inovací v různém stádiu vývoje. Šlo o to najít „nezbytné minimum“ několika ukazatelů, které by ale v souhrnu dobře korelovalo s výsledkem z robustní analýzy STM. Nakonec se identifikovaly tři faktory, které lze přeložit do tří jednoduchých škálových otázek:


  • Relevance (nakolik výrobek odpovídá nějaké mojí potřebě),

  • Diferenciace (nakolik je odlišný od ostatních podobných výrobků),

  • Expensiveness (drahost, neboli vnímání ceny oproti konkurenci).


Odtud tedy akronym RED, který je takovou DNA Ipsos přístupu k testování inovací. Společně pak dávají tzv. Trial index, tedy pravděpodobnost, že spotřebitel daný výrobek vyzkouší.


Takový index má mnoho výhod oproti klasické Purchase Intent otázce (Purchase Intent = nákupní úmysl, klasická otázka a do té doby standard výzkumu trhu, kdy se respondent snaží sám vyjádřit pravděpodobnost, že něco zakoupí na 5ti bodové škále). Purchase Intent od té doby začínáme v Ipsosu svorně „nenávidět“ a tvrdíme, že sám o sobě je jako „heroin“ pro naše klienty.




Potřebujete více a více výsledků k budování databáze, ale nic dobrého vám nedávají, protože tento ukazatel jen zvýhodňuje tzv. me-too produkty a koncepty, která jsou exekučně více vyvedené (např. hezčí použitý obrázek). Navíc vám nedává žádnou diagnostiku „proč“.

Odpovědi jsou také velmi náchylné ke kulturním rozdílům, neboť ty mají na svědomí, že lidé v různých zemích mají od „přírody“ jinou tendenci k souhlasu na výzkumnické otázky. Výsledek 50 %, který v Japonsku může být naprostá „bomba“, je např. v Mexiku velice podprůměrný. RED measures se proto drží ještě jednoho principu, a to vždy vyhodnocovat inovaci v kontextu konkurence (nebo obecněji v kontextu jiných možných řešení). Na těch samých ukazatelích tak necháme respondenta ohodnotit nejen nový výrobek, ale také výrobek, který respondent používá dnes. To, co se poté databázuje a používá k analýze, je tzv. delta, tedy rozdíl nového oproti stávajícímu výrobku.


Jan Staněk

©2019 by Ipsosknow.