• Ipsos

Inovujte v době krize aneb jak získat výhodu oproti konkurenci

Z analýz dosavadního chování spotřebitelů je jasné, že krize způsobená COVID-19 má signifikantní vliv na změnu spotřebitelského chování. Možná se tedy ptáte, jestli je vhodné v této době inovovat. Pojďme se na to podívat.



Proměňující se spotřebitelské chování


Historie nám ukazuje, že k přežití krize nestačí jen snižování nákladů, ale také koncentrace a investice do inovací. Je však důležité si uvědomit, že trh, na který se budou inovace uvádět, se mění. Realizovat výzkum v době krize vám pomůže lépe pochopit, jaké kroky je třeba podniknout k přizpůsobení se nové obchodní realitě.


1. Význam eCommerce prostředí sílí


Víme, že zákazníci nakupují více on-line (o rostoucí tendenci on-line nákupů jsme psali zde). To znamená, že zákazníci budou velice pravděpodobně i v budoucnu mnohem více vystaveni novým i stávajícím produktům on-line. Prostředí eCommerce však přestavuje různé výzvy a příležitosti. Jako příklad lze uvést balení. Balení, které dosahuje dobré visibility na regálu, nemusí dosáhnout stejných výsledků v eCommerce prostředí. V eCommerce prostředí můžou firmy poskytnou spotřebitelům mnohem více informací, což může být pro některé produkty velmi důležité (např. nutriční produkty). Posun k nakupování on-line se může stát, a velice pravděpodobně i stane, novou realitou. Je důležité brát v potaz tuto novou realitu v případě uvádění / testování nových produktů / služeb na trh a je důležité se snažit více porozumět dynamice tohoto eCommerce prostředí.


KEY TAKEAWAY: Pochopení, jak mohou být inovace uvedeny na trhu v eCommerce prostředí, je důležitější než kdy předtím.


2. Změny spotřebitelského chování mohou mít trvalý charakter


Během poslední krize spotřebitelé více nakupovali levnější značky a privátky. Někteří spotřebitelé si uvědomili, že jsou s těmito značkami spokojeni a rozhodli se je nakupovat i po krizi. Změny v postojích nebo chování způsobené krizí mohou být využity ve výzkumu zejména v počáteční fázi. Ve fázi, kdy se snažíme pochopit reakce spotřebitelů na produktové nápady. Znalosti nabyté v období krize můžou ovlivnit, které inovace / nápady / claims (výroky) dále rozvíjet. Rychlé a agilní testování nápadů či výroků může být použito k posouzení toho, co rezonuje se spotřebiteli nyní a bude v budoucnu.


KEY TAKEAWAY: Některé změny postojů a spotřebitelského chování vyvolané touto krizí se stanou trvalými.


Vliv krize na výsledky výzkumu, analýza stávajících dat


V Ipsos jsme použili databázi čítající tisíce konceptů a produktů z 93 zemích, abychom lépe porozuměli vlivu krize na výsledky výzkumu. Konkrétně jsme se zaměřili na poslední finanční krizi, která začala kolem roku 2008 a porovnali ji s roky 2016–2019.

Uvědomujeme si, že současná krize COVID-19 je jiná. Má však kromě zdravotní krize stále závažný finanční dopad. Domníváme se, že je možné data porovnávat a že analýza poskytuje cenné poznatky.


Co jsme zjistili?


1. Spotřebitelé jsou i během krize otevřeni novým nápadům.

Procento konceptů, které dosáhlo dobrých výsledků v době finanční krize, je velmi podobný jako v dobách mimo recesi. Pokud je patrný rozdíl, pak v procentu testovaných konceptů, které během finanční krize 2008–2009 dosáhlo vysokého „trial potential“. Toto nám jasně ukazuje, že spotřebitelé jsou více otevřeni novým nápadům.




2. Hodnocení stávajících produktů bylo během poslední finanční krize horší.

V Ipsos vyhodnocujeme potenciál nového produktu tak, že hodnocení nového produktu porovnáváme s produktem, který spotřebitelé používají nejčastěji. Důvod je jednoduchý. Aby nový produkt na trhu uspěl, musí být vnímán jako lepší, než je současná volba spotřebitelů. Náš přístup vnímá hodnocení Relevance jako jednu z klíčových metrik. Během finanční krize spotřebitelé hodnotili jejich současný produkt na relevanci hůře (ve srovnání s minulými lety), což naznačuje menší spokojenost s jejich nejčastěji nakupovaným produktem.




KEY TAKEAWAY: Tyto údaje ukazují, že spotřebitelé mohou být během krize otevřenější novým nápadům, protože jejich obvyklé návyky jsou narušeny.


3. Během krize se některé inovace uchytí na trhu lépe, protože odrážejí sentiment doby.

Koncepty vnímané jako value for money měli dle našich analýz vyšší pravděpodobnost dosažení vysokého trial potential během poslední recese ve srovnání s koncepty vnímanými jako prémiové. Tento vzorec výsledků byl v posledních letech otočen.



KEY TAKEAWAY: Zjištění, že lidé reagují na inovace odlišně během krize a po ní neznamená, že výsledky nejsou přesné nebo užitečné. Jsou přesné v tom, že odrážejí, co se během krize děje, a mohou určovat směr, kterým je potřeba se vydat.“


Specifika jednotlivých kategorií


Vzhledem k tomu, že se mění chování a priority spotřebitelů, předpokládáme, že lidé budou reagovat na inovace různě, a to podle typu kategorie.

Např. očekáváme zvýšený zájem o inovace v oblasti zdraví, hygieny a domácnosti, protože zdravotní a hygienické obavy rostou a lidé jsou více omezeni na své domovy.


Stávající situace může mít dále vliv i na zboží dlouhodobé spotřeby. Můžeme vidět menší zájem o velké domácí spotřebiče. Ty se obvykle kupují, když se stávající produkt rozbije nebo za účelem technologické inovace. V případě první varianty se bude produkt velmi pravděpodobně nahrazovat levnějším modelem, protože lidé budou opatrnější s výdaji a v případě druhé varianty budou spotřebitelé mnohem váhavější. Menší zařízení, např. laptopy, by se mohly nakupovat naopak častěji, jelikož lidé tráví více času doma s rodinou nebo se s ní snaží držet kontakt.


Dále můžeme zaznamenat zvýšený zájem o digitální služby či nové business modely. Nutnost využívat tyto služby během krize může pomoci lidem překonat bariéry týkající se zavádění těchto služeb (např. on-line bankovnictví vs. chození na pobočky). Vyšší míra akceptace povede k větší základně uživatelů, z nichž mnozí budou i po skončení krize tyto služby a inovace nadále využívat.


Shrnutí na závěr aneb má smysl inovovat v době krize?


K přežití krize nestačí jen snižování nákladů, ale také koncentrace a investice do inovací. Je však důležité si uvědomit, že trh, na který se budou inovace uvádět, se mění.


1. Výzkum během krize vám pomůže pochopit, jaké kroky je třeba podniknout. Některé změny v postojích a chování budou trvalé.


2. Pochopení, jak v eCommerce prostředí zavádět inovace, je nyní kritičtější než kdykoli předtím.


3. Údaje ukazují, že spotřebitelé mohou být během krize otevřenější novým nápadům, protože jejich obvyklé návyky jsou narušeny. Klíčem k úspěchu je pochopení, co rezonuje se spotřebiteli.

Pokud potřebujte poradit ohledně testování inovací či eCommerce, neváhejte se na nás obrátit.

Martina Popenková

©2019 by Ipsosknow.