• Ipsos

Jaký byl Marketing Festival 2020?


Třetího a čtvrtého září proběhl on-line Marketing Festival 2020. Jaký byl a co jsem si z něj odnesl?



Poprvé jsem byl na této konferenci loni a předčila pro mě jednoznačně všechny konkurenční akce. Super výběr řečníků, mezi kterými loni vyčnívali Mark Ritson a Dan Ariely. Už od začátku roku jsme se proto s Jakubem Malým těšili na letošní ročník, který byl ale kvůli pandemii Covid-19 odložen a následně převeden do on-line verze. A co jsem si z něj odnesl?



Den 1


Prvním řečníkem byl David Trott, dlouholetý kreativní ředitel v různých reklamních agenturách.

David mimo jiné zmínil, že v komunikaci vždy sledoval zásady Bauhausu, tedy, funkce má přednost před formou. Jako velkou chybu dnešního marketingového světa vidí, že se marketéři často upínají ke sledování best practice, ale unikají jim podstatné principy. Například to, že pro jakoukoliv komunikaci je podstatné nejdřív získat pozornost a až potom může mít vliv na zájem o produkt. A je potřeba chápat postupy, jak získat pozornost: ty nejsou plně univerzální, ale nutně vychází ze situace značky - mimochodem, tohle je naprosto in-line s filozofií Ipsosu, o tom, jak funguje komunikace (můžete se dočíst zde). Pokud je naše značka challenger, jednou z cest k úspěchu je kontroverze. Neměli bychom se bát, že se někomu naše komunikace nebude líbit.


„Purpose of advertising is not to be líked… advertising is a voice of marketing“.


David dále zmínil, že je potřeba si dát pozor na používání emocionálních benefitů, které jsou úplně mimo potřeby, na kterou mají komunikovaný produkt nebo služba reagovat (ano, děje se to).


Pokud by vás zajímalo něco víc od Davida, podívejte se třeba na jeho knížku, Predatory Thinking: A Masterclass in Out-Thinking the Competition. A pokud se vám nechce nic číst, koukněte se na video tady :).



Dalším řečníkem byl Rob Estreitinho, strategický plánovač z VCCP UK.

Robova přednáška byla o dnešní, přechodové době mezi tradičním marketingem a digitální erou. Podle Roba bychom si právě v této době měli dát pozor na několik věcí. První z nich se týká digitálního marketingu a focusu na specifickou cílovou skupinu. Empirická zjištění ukazují, že růst značek a celých kategorií často přichází ne od heavy buyers, ale od lidí, kteří si danou kategorii kupují pouze zřídka. A bohužel on-line marketing, především ve svém výkonnostním pojetí, je často zaměřený právě na efektivním oslovení úzké cílové skupiny a neposkytuje tak dostatečný reach, aby působil na cílové skupiny, které mohou přinést další růst.


Dalším Robovým tématem byla „sila“ v (digitálním) marketingu, ve kterém dochází ke stále větší fragmentaci a tak máme nepřeberné množství specialistů (nejen) na plánování, kterým často uniká „big picture“. Co s tím? Vždy by měli k řešené oblasti přistupovat se znalostí širšího kontextu a ideálně, studovat kromě aktuálních case studies i historii marketingu :). V dnešní době stále slyšíme, jak je něco v oblasti marketingu mrtvé: TV umírá, print, OOH a rádia to mají za sebou, mladí lidé už nepoužívají Facebook. Podle Roba to ale není tak horké, tyto touchpointy stále existují, mění se pouze jejich forma a stále zůstávají kanály vhodnými (mimo jiné) pro širší zásah. Navíc, v dnešní době je více než kdykoliv dřív dobré rozumět tomu, jak fungují a jak se nakupují média. Kritické je to u on-line kampaní, kde se kreativa i nákup nutně musí velmi lišit podle toho, co je cíl dané kampaně.


Na Roba navázal Richard Shotton, odborník v oblasti behaviorální ekonomie.

Richard mluvil o tom, jak lidé dělají volby. Pochopitelně zmínil, že velká část našich rozhodnutí je habituálních a do značné míry automatických (System 1). To je pro značky výhodou i nevýhodou: např. pokud jste etablovaná značka a udržujete svůj podíl, je pro vás fungování zákazníků na autopilota velkým plusem. Na druhou stranu, pokud jste malá značka, která bojuje o podíl na trhu, potřebujete automatické rozhodování narušit (což dobře navazuje na Davida Trotta).


Pokud ovšem nastane nějaká životní změna - např. stěhování se do nového města, narození dítěte, změna práce a nebo lock down, naše zaběhlé vzorce chování se mění (o tomto tématu jsme psali zde). A v takových situacích existuje výrazně větší pravděpodobnost, že si začneme kupovat novou, jinou značku než dříve. V tomto bodě mohou skvěle fungovat digitální média, protože dokáží rozpoznat, že se v životě člověka něco stalo a mohou ho tak dobře zacílit.


Změna chování ale nepřichází úplně sama. Podle Richarda bychom měli mít na mysli to, že je potřeba dát zákazníkům určitý stimul nebo vodítko, které je aktivuje. Dále je vhodné nabídnout i určitou odměnu za chování a opakování daného chování tak, aby se z něj stal zvyk. Richard zmiňuje, že množství opakování závisí na kontextu, nicméně zmínil magické číslo 66 :). Pokud vás zajímá více, podívejte se na video zde.

Vrcholem prvního dne byli Les Binet a Peter Field. Jejich práci u nás už v minulosti propagoval Mark Ritson, konečně jsme ale měli šanci slyšet learningy z analýz stovek kampaní z IPA Awards v UK přímo od nich.

A o čem mluvili? Klíčovou myšlenkou jejich příspěvku bylo to, že pro dobré fungování značky - respektive pro její růst, je dobré kombinovat brand building a aktivační kampaně. Pro pochopení této symbiózy použili přirovnání Marka Ritsona - je to jako ovocný strom, který musíte zalévat (brand building) a zároveň očesávat (výkonnostní kampaně). Bez zalévání bude plodit méně a méně, bez očesávání nebudete mít žádný užitek.

Chcete vědět, jak moc čeho máte dělat? Vše závisí od situace značky a daného trhu, nicméně pro příznivce magických čísel je to dělení 60:40. A pozor na jednu miskoncepci: brand building neznamená, že je to komunikace umbrelly bez jakýchkoliv benefitů, postavená čistě na emocích. Naopak, Binet a Field uvádějí jako příklad Volkswagen, který buduje svoji značku prostřednictvím komunikace jednotlivých modelů.


„Brand advertising is not divorced from products“.


Zároveň oba upozornili, že digitál hraje jednoznačnou roli při aktivaci, na druhou stranu jeho role při budování brandu je výrazně slabší. Podobně jako Rob Estreitinho zmiňují, že pro růst značky je dobré snažit se získat „all potential buyers“ a s tím souvisí potřeba širokého zásahu cílových skupin. Pro ten jsou efektivnější jiná média, než je digitál.


Dále se jejich přednáška týkala rozdílu mezi efektivitou a účinností (efficiency a effectiveness). Účinnost je o tom, jestli se značce daří naplňovat své marketingové a businessové cíle, efektivita je míra toho, jak to dokáží dělat ekonomicky. Podle autorů je v dnešní době velmi rozšířený zvyk dívat se na vše pohledem efektivity, což má často za výsledek velmi neúčinné kampaně. A orientaci na krátkodobé, aktivační cíle, bez ohledu na dlouhodobý růst značky. Rozhodně doporučujeme podívat se na toto video a pro opravdové fandy i jejich publikaci The Long and the Short of It.


Den 2


Program druhého dne začínala Ana Milicevic ze poradenské společnosti Sparrow Advisers.

Ana ve svém příspěvku zmínila, že získat pozornost (nejen) v on-line prostředí je stále těžší. Jedním z důvodů je podle ní to, že on-line prostor nebyl nikdy designován pro to, aby se v něm objevovala reklama. A publisheři to dělají lidem ještě horší tím, že se reklamy objevuje prostě příliš mnoho. Kdo tuto věc umí dobře zvládat jsou podle ní sociální sítě, kde je uživatelská zkušenost dobrá. Zadavatelé očekávají podobnou možnost obsluhy a cílení od „tradičních“ médií, která na to ale nejsou připravena.


To vychází z toho, že lidé zodpovědní za mediální rozpočty jsou stále častěji vychovaní právě možnostmi on-line prostředí a tradičním médiím a jejich plánování nerozumí. Proto Ana radí, aby se zadavatelé při plánování nedívali na vše čistě prizmatem technologií, ale holisticky měli na mysli cíle a zákaznickou zkušenost. Dále při cílení doporučuje využívat spotřebitelská (individuální) data tak, aby spotřebitele nenaštvala (tedy, aby nebyli vyděšení, kolik toho o nich třetí strany vědí), využívat kontextové cílení a obecně nebýt zaměření pouze na výkonnostní stránku kampaní.

Na Anu navázala Zoe Scaman. Zoe mluvila o inspiraci, která pro značky a komunikaci přichází ze světa filmu a her.


V oblasti her se značkám otevírají úplně nové, na virtuálním světě postavené, možnosti. V dnešní době může být velmi zajímavý svět on-line her jako např. Fortnite, ve kterém vznikají virtuální prostory pro setkávání lidí, módní přehlídky, představování produktů a plno dalšího. Představte si, že během další vlny lockdownu nebudete sami sedět doma, ale zajdete na premiéru nového filmu do virtuálního kina, spolu se svými přáteli.

Trailer na nový Nolanův film Tenet ve Fortnite

S tím souvisí propojování světů zábavy a e-commerce, které se dnes prolínají a dávají tak lidem možnost nakupovat značky v rámci času a prostoru, kde se baví (např. platforma NTWRK) a kde mohou být responzivní vůči značkám.

Herní enginy (např. Unreal) pak mohou pomoci při vytváření velmi reálných videí, což může usnadnit produkci video reklam. Rozvoj sítí páté generace umožní mimo jiné i využití influencerů založených na umělé inteligenci. Až se jednou budete doma cítit sami, můžete si krátit čas interakcí se zcela virtuální osobou, která vám bude dělat společníka a navíc díky ní budete mít rádi značku, kterou zrovna zastupují.

Virtuální ambasadorka Lil Miquela a její Instagram

Na jednu space přednášku Zoe se můžete podívat tady.

Dalším řečníkem byl Tom Goodwin.

Tom se v rozhovoru zamýšlel nad tím, jak se reklamní branže za poslední roky změnila a co v ní dnes nefunguje dobře. Primárním cílem agentur se stalo „making client happy“, prostředkem sledování KPI a zapomnělo se na publikum. Podle Toma je potřeba dnešní možnosti doopravdy využít a nepřinášet stejný obsah do nového mediálního prostředí.

Celou konferenci uzavíral Drayton Bird, dlouholetý spolupracovník Davida Ogilvyho.

Rozhovor s ním byl o jeho vzpomínkách na Ogilviho:


His approach to advertising was based not upon what he or someone liked but on research, why people do things, what they do, knowledge rather than airy fairy theories about creativity.


Jaký byl můj celkový dojem z Marketing Festivalu 2020?


Letošní ročník Marketing Festivalu se mi líbil, oproti tomu předchozímu mu ale chyběla atmosféra. Virtuální svět ten reálný, s lidmi, prostě nenahradí, možná kdyby se to celé odehrávalo na virtuálním ostrově ve Fortnite :). Rozhodně ale musím vyzdvihnout výběr hostů a skvělou přípravu rozhovorů i moderování. Pozitivní bylo pro mě i rozdělení do dvou dnů, jednotlivé přednášky se daly vstřebat a navíc jsem si okolo přednášek samotných dokázal vyřešit maily a meetingy. Relativním slabším místem pro mě bylo vyznění konference, respektive nějaký celkový take out a sdělení. Ten jsem na letošní konferenci nenašel.

Michal Štěpánek


91 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.