• Ipsos

Jak Češi hodnotí CSR kampaň #chranimtebe?

Aktualizace: dub 8

Vybrané velké značky působící v ČR věnovaly svůj reklamní prostor společensky prospěšné kampani #chranimtebe na podporu opatření proti šíření koronaviru. Jaký měla kampaň dosah? Koho oslovila, a jak veřejnost snahu pomoci hodnotí?


Krátce poté, co vláda uvalila Českou republiku do karantény, se několik známých českých osobností zapojilo do kampaně #chranimtebe, ve které prostřednictvím osobních poselství apelovaly na lidi, aby zůstali doma, ven se vydávali pouze s rouškou a neztráceli víru, že spolu současnou situaci zvládneme.

V klíčovém formátu kampaně, téměř tříminutového videospotu (ze kterého pak vznikaly různé časové varianty), jsme mohli vidět například herečku Ivu Janžurovou, umělce a rappera Vladimíra 518, herce Martina Dejdara či zpěváka Bena Cristovao. Výběr osobností byl natolik pestrý, aby oslovil publikum všech generací, zájmů a společenských vrstev. Celou myšlenku inicioval reklamní stratég Tomáš Mrkvička a kreativu připravila agentura Werk.camp, která má mimo jiné na starost komunikaci Air Bank nebo ČEZ.


Aby se kampaň rozšířila mezi lidi co nejvíce a měla tak zamýšlený, společnosti prospěšný dopad, věnovaly ji velké firmy působící v ČR svůj mediální prostor v hodnotě několika milionů korun.




Jaký měla kampaň #chranimtebe dosah?


Po dvou týdnech, od uvedení kampaně, uvedlo 60 % české populace, že kampaň #chranimtebe zaznamenalo. Zásah kampaně byl rovnoměrný napříč regiony a příjmovými skupinami, více ho ale zaznamenali lidé s nižším vzděláním než s vysokoškolským, ženy více než muži a starší generace více než ti nejmladší (zásah u lidí mezi 50-65 lety byl 64 %, zatímco zásah u lidí mezi 18-29 byl 54 %).


Zajímavý je pohled na kampaní zasažené lidi z hlediska jejich emocionálních motivací. Z předešlého plošného dotazování Ipsos on-line panelu, na kterém byla dotazována i znalost kampaně, víme, jaké emocionální hodnoty a motivace jsou respondentům blízké.

V případě těch, kdo deklarují, že kampaň viděli, se jedná zejména o lidi, kteří spadají do segmentu „Belonging“ (68 %) a „Conviviality“ (67 %), tedy pro ty, pro které je přirozené být součástí skupiny a setkávat se s ostatními. Tito lidé rádi pečují o ostatní a zároveň je pro ně důležité, aby někdo jiný pečoval o ně. Naopak nejméně si kampaně byli vědomi ti, kteří se řadí do segmentu „Recognition“ (42 %), tedy racionální lidé, kteří potřebují informace spíše než emoce.


Sdělení kampaně bylo ve skrze srozumitelné a v naprosté většině případů diváci pochopili, že kampaň propaguje nošení roušek a vysvětluje důležitost chránit sebe a ostatní v době koronaviru (80 %). Pětina respondentů ve spontánních odpovědích uvedla, že kampaň apeluje na lidi, aby byli rozumní a dodržovali pravidla, zaznamenán byl také motivační charakter kampaně (v 15 %).


Při pohledu přes dílčí segmenty „Family Lifecycle“ je zajímavé, že frázi „společně to zvládneme“ nejčastěji uváděli starší lidé, „Silver Age“, naopak studenti si spíše odnášeli jednoduše to, že mají zůstat doma.


Značky, které za kampaní stály, se nesnažily touto cestou propagovat, nicméně i tak nás zajímalo, jak obecně lidé jejich iniciativu hodnotí a zda tato aktivita mohla značkám vylepšit jejich reputaci. Respondenti nejčastěji o podporovatelích kampaně uváděli, že jsou empatičtí, dobrosrdeční, myslí na druhé a obecně si je spojovali s pozitivními emocemi. Potvrzuje se tedy, že se pozitivní emoce na značky přenáší.

Nejvíce tuto aktivitu cenili lidé ve věku od 18 do 39 let. Mezi pochvalami ale zaznívaly také názory, že firmy mají být zodpovědné a konat dobro.

Pokud to udělaly zdarma, je to chválihodné. Ale je to snad i jejich povinnost.”(Muž, 45 let)


Zavděčit se společensky prospěšnými aktivitami je těžké, ale má to význam. Z výzkumu CSR & Reputation Study, kterou Ipsos realizoval na podzim roku 2019, sice vyplývá, že téměř pětina populace má k podobným aktivitám výhrady a nedůvěru a vidí v tom snahu firem zalíbit se. Nicméně 70 % lidí deklarovalo, že CSR chování firem je pro ně důležité a ovlivňuje jejich nákupní chování.


Připravme se, že v době krize a po ní, bude boj o zákazníka ještě větší a podpora společensky prospěšných kampaní může být jednou z cest, jak ho získat.


Informace o výzkumu:

Výzkum byl realizován na reprezentativním vzorku internetové populace České republiky starší 18 let dle pohlaví, věku, regionu a velikosti místa bydliště. Celkem se ho zúčastnilo 1033 respondentů. Výzkum byl realizován pomocí Ipsos online panelu Populace.cz v termínu od 27. do 29. března 2020. 

Hana Vejborná


©2019 by Ipsosknow.