• Ipsos

Jak jsme zabili organickou čokoládu aneb Testování konceptů inovací rychle a levně!


Ipsos v červnu 2021 spustil v ČR samoobslužnou možnost testování konceptů nástrojem InnoTest na platformě ipsos.digital. Jedná se standardizovanou techniku testování nápadů a inovací z oblasti rychloobrátky, která doručuje v rekordně krátkém čase nejen výsledky testu, ale také porovnání s databází a globální benchmarky Ipsos, které říkají, jaký potenciál uspět na trhu lze očekávat.


Podstatou přístupu InnoTest je, že se nespoléhá na tradiční, a někdy zastaralé, škálové otázky. Nejdříve necháme respondenta, aby novinku spontánně okomentoval ihned poté, co jí poprvé uvidí. Protože, jak jsme již dříve psali, na prvním dojmu záleží. Umělá inteligence poté komentáře projde a identifikuje převládající sentiment výpovědí (pozitivní – neutrální – negativní).


Následně dává proti sobě testovanou novinku a výrobek, který respondent používá nyní. Spotřebitel jednoduše volí, která z možností lépe odpovídá jeho potřebám, která je unikátnější a která má lepší cenu. Na pozadí respondentovi volby je přitom měřen čas, který nám dodává implicitní dimenzi o síle spotřebitelova přesvědčení.


Celý systém je plně automatizován. Klient si po registraci do systému může sám vybrat cílovou skupinu, nahrát svoje koncepty, vyplnit potřebné vstupy do dotazníku (zejména seznamy značek) a výzkum posléze spustit. V závislosti na počtu konceptů a náročnosti cílové skupiny, mu pak většinou během několika pracovních dní přijde e-mail s linkem odkazujícím na interaktivní dashboard s výsledky.


Ukázky můžeme ilustrovat na testu tří fiktivních konceptů čokoládových novinek, které jsme pro testovací účely zkusili sami navrhnout. Vymysleli jsme tak čokoládu naplněnou mléčnou pěnou, nové oříškové pralinky a organickou čokoládu s bobulemi kustovnice čínské. Všechny koncepty potom pochází od fiktivní cizí značky Cho.Cool.Lab. Celý projekt šel do terénu v pátek odpoledne, v pondělí již byly k dispozici výsledky, včetně veškerého modelingu, který se děje plně automatizovaně.




Výsledky nás bohužel nepotěšily, ale vlastně ani nepřekvapily. Hlavní ukazatel Trial index (tj. indikátor toho, jak vysoký bude první zkušební nákup mezi spotřebiteli) byl výrazně podprůměrný. Není se ale čemu divit. Koncepty pocházely od značky, která je na českém trhu zcela neznámá. Nikde se nám navíc nepodařilo přesně trefit do spotřebitelských potřeb, respektive žádný z námi vymyšlených konceptů se nezdá v být lepší než čokolády, které již na trhu jsou. Proto jsou všechny výsledky Relevance červené. Znamená to, že naše koncepty jsou mezi 20% nejhorších konceptů z globální databáze (tzv. kvintilový benchmarking). Nepodařilo se nám ani dobře nastavit cenu. Jedině koncept Bird’s Milk Choco Mousse se blíží k průměru.



Oproti tomu naše koncepty neměly problém s uvěřitelností. U jednoho z konceptů se nám dokonce povedlo dosáhnout nadprůměrné diferenciace. Jedná se o organickou čokoládu, která obsahuje tzv. superpotraviny. I když je celkový Trial index nízký, je vždy dobré zvážit i ostatní ukazatele a podívat se, zda inovace svým profilem přeci jenom není životaschopným produktem, který by se nám do portfolia hodil. V tomto případě náš systém vyhodnotil, že koncept organické čokolády je tzv. Niche archetyp. Pro něj je typická vysoká unikátnost, často vyšší cena, která limituje masivní zásah a relevanci, ta je sice vysoká ale pouze u omezené skupiny spotřebitelů. Od takové inovace musíme očekávat jen omezené prodeje a na výrobci je vyhodnotit, zda je cílová skupina dostatečně veliká a dosažitelná prostředky marketingové komunikace. Z toho důvodu je součástí standardních výstupů také profil těch, kteří novinku přijímají (tzv. acceptors). V našem případě byla organická čokoláda možná trochu překvapivě zajímavější pro nejstarší věkovou skupinu 55 let a starší, která je ale bohužel v celé zkoumané populaci jen zanedbatelná.


Koncept bychom tak pravděpodobně nedoporučili k uvedení na trhu, určitě ne bez jakékoli optimalizace.


Abychom zjistili, co konkrétně funguje a co ne, součástí výstupů je také tzv. modul Concept Evaluator. Zde ukazujeme výsledky toho, jaké pasáže textu lidé označovali, že se jim líbí, co je nové anebo těžko uvěřitelné. Tyto výsledky opět porovnáváme s globálním benchmarkem. Při detailnější pohledu tak zjistíme, že náš insight o spotřebiteli, který se stará o své tělo a sportuje, zřejmě dostatečně nerezonuje s cílovou skupinou kupujících čokolády. Není to dokonce ani termín Superpotraviny (ten je žlutý, tedy polarizující) ani samotná kustovnice čínská, která sice přináší něco nového, ale nikoli automaticky atraktivního. To, co činí koncept atraktivním, jsou mikroživiny a konkrétní jmenované vitamíny, minerály a další nutriční prvky, které jsou pro spotřebitele známější.


Naším doporučením by proto před spuštěním konceptu bylo opustit termín superpotravina, zaměřit se na termín mikroživiny a do centra komunikace posunout konkrétní vitamíny a minerály, které výrobek obsahuje.

Chtěli byste si otestovat nápady a inovace před tím, než je posunete dále ve výrobním procesu nebo před uvedením na trh? Neváhejte a registrujte se zde ipsos.digital. Koncepty si můžete otestovat sami a nebo požádat o pomoc náš zákaznický servis, který je připravený.


Ceny jsou skutečně příznivé a umožňují si sáhnout na globální nástroj renomované agentury i menším firmám a začínajícím podnikatelům. Jeden koncept lze otestovat na 150 respondentech již za 50 tisíc Kč (v případě obecné populace). Při testu např. 4 konceptů s jednou cílovou skupinou se dostáváme dokonce i k cenám blízko 20 tisíc Kč za novinku, což je náklad, který se při vývoji nového výrobku rozhodně vyplatí. Nechcete přeci zabít organickou čokoládu tak jako my?

Jan Staněk

70 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše