• Ipsos

Jak si vybíráme a co to znamená pro značky

Aktualizace: říj 7

Lidské rozhodování je komplexní proces, který zahrnuje vědomé i nevědomé složky. Jeho pochopení je klíčové pro správné přemýšlení o tom, jak funguje vaše značka a její konkurenti.




“Až 99 % lidských rozhodnutí je nevědomých”?

Sounds familiar? Jasně, je to standardní marketingové klišé. V našem životě děláme hodně věcí, ve kterých jedeme na autopilota (chcete-li, systém 1) a dějí se bez vědomého rozhodování. Stalo se vám třeba, že jste si nebyli jistí, jestli jste zamkli? Jistě, stává se to, protože je to věc, kterou děláme automaticky, nepřemýšlíme o ní. Když se učíme v autoškole řídit, je to stres. Musíme přemýšlet, jaký pedál zmáčknout, zařadit rychlost, a navíc ještě koukat, jestli něco nejede zprava. Ale po nějaké době se to pro nás stane rutinou a většinu věcí začneme dělat automaticky.


Pokud se přesuneme blíže k marketingu, volba produktů je velmi často rutinní úloha, prostě opakujeme stejnou volbu, pokud nás něco nepřinutí udělat změnu. To ale neznamená, že jsme natolik mimo, že nevíme, co jsme si koupili v obchodě, u jaké banky jsme si vzali půjčku a kdo je náš operátor. Rozebíral jsem toto téma s předním behaviorálním vědcem z Ipsosu, Colinem Strongem. Ten mi k tomu položil jednoduchou otázku: stalo se ti někdy, že bys šel nakupovat do obchodu a po návratu jsi byl překvapený, že sis koupil toaletní papír? No, to fakt ne. To se obvykle neděje nikomu, resp. určitě ne v 99 % případů :).

Co je to tedy s tou nevědomostí rozhodování? My lidé dokážeme celkem dobře říci, jaká rozhodnutí jsme udělali, ale výrazně slabší jsme v jejich odůvodnění. A to je z hlediska marketingu a řízení značek velmi důležité. Naštěstí, sociologie, psychologie a behaviorální věda nás vybavily různými metodami, které nám rozhodování pomohou popsat a pochopit. Consumer journey je něco velmi individuálního, nicméně, existují určité milníky, které můžeme sledovat. Jak rozhodovací proces funguje? Lidé si obvykle vybírají z možností, které jim v okamžiku, kdy musí udělat rozhodnutí, přijdou na mysl. Do rozhodovacího procesu se tedy dostanou ty možnosti, které si buď dokážeme vybavit, nebo které v okamžiku rozhodnutí získají naši pozornost.


Nejlépe si vybavíme věci, se kterými máme rozsáhlý set asociací – mají v naší mysli výrazný obraz. Mezi těmito alternativami potom děláme svá rozhodnutí, ať už se jedná o kognitivní nebo automatický proces. Jsme naprogramovaní tak, abychom zvolili pro sebe v daný moment tu nejvhodnější variantu. Tady se dostává do hry zase set asociací, které s danou volbou a jejími alternativami máme spojené. Snažíme se (vědomě nebo nevědomě) maximalizovat “zisk” z daného rozhodnutí a zároveň se vyhnout možnému zklamání. Proto u nás ve výběru mají přednost ty volby, které v momentu výběru odpovídají našim potřebám a jsou nám osobně bližší než jejich alternativy. Dalším prvkem rozhodovacího procesu je úsilí nebo snadnost. Volby, které je pro nás nesnadné realizovat (jsou pro nás např. drahé, musíme kvůli nim vynaložit větší úsilí atd.) prostě často odmítneme. Samotná volba a naše zkušenost s ní a s využitím daného produktu nebo služby potom dále ovlivňují set asociací a výraznost značky, tedy ovlivní následující volby na naší zákaznické cestě.


Příklad rozhodovacího procesu

Představte si, že si u vás v kanceláři chcete ráno udělat kávu. Máte svůj oblíbený hrnek, který preferujete. Má tu správnou barvu, správnou velikost a další vlastnosti (=máte s ním spojený určitý set asociací, které ho dělají preferovanou volbou). Kávu si skoro určitě uděláte do něj. Občas se stane, že vám ho někdo z kolegů vezme a vy ho tak nemůžete použít. Nastává čas pro alternativu (další volba na vašem pomyslném listu). Máte na výběr z x různých hrnků, vyberete si, ale jeden, který je „další v pořadí“ z hlediska vašich preferencí (uděláte to, protože s ním máte také určité pozitivní asociace, ačkoliv jich je méně, nebo jsou méně důležité, než u vaší volby číslo 1).


Může se stát, že ani další preferovaný hrnek není k dispozici a vy si tak vybíráte z x různých, v té chvíli dostupných, alternativ. To je disruptivní moment, rozhlídnete se a vaši pozornost upoutá nová alternativa. Pokud s ní budete spokojeni, bude se vám líbit a z hrnku se bude dobře pít (=zákaznická zkušenost), je dost možné, že to pro další výběr změní vaše vnímání (set asociací) a následně vaši preferenci. Příští den bude váš pomyslný list preferovaných hrnků jiný 😊.



K čemu je to dobré?

Značky, které rostou, jsou úspěšné díky tomu, že dokáží přitahovat (stále) více lidí, stanou se jejich první volbou (a posílí tak nákupní frekvenci tím, že se stane ve více situacích tou první volbou) a odstraňují bariéry pro nákup nebo využití služeb. Víte, jak je na tom vaše značka?

Pokud ne, tady je jednoduchý návod, jak postupovat:


  1. Zjistěte, jak moc se jednotlivé značky (vaše značka/značky + konkurenti) dostanou na “shopping list” spotřebitelů

  2. Zjistěte, jaký je jejich potenciální podíl na základě jejich vnímané výkonnosti a rezonance s cílovou skupinou

  3. Ověřte, jak velkou bariérou je případný nedostatek jejich dostupnosti, cen, portfólia apod.

  4. Zjistěte, s čím si lidé vaši značku asociují (set asociací) a jak tyto asociace souvisí s úspěchem značky

  5. U jakých cílových skupin značka funguje dobře a kde má rezervy



Díky tomuto postupu budete vědět, kde leží příležitost značky pro její růst: potřebuje posílit svoji výraznost (a/nebo znalost) tak, aby si ji více lidí dalo na svůj pomyslný “shopping list”? Nebo je značka pro hodně lidí relevantní, ale potřebuje posílit jejich vztah tak, aby se stala preferovanou volbou? Nebo v cestě k (ještě) většímu úspěchu stojí např. cenové vnímání nebo fyzická dostupnost? Můžete tak nastavit novou strategii vůči (potenciálním) zákazníkům, nebo aktuální strategii korigovat.


To vše jste schopni zjistit v rámci 15 minutového rozhovoru s 300 a více spotřebiteli z vaší kategorie. Víme, že to funguje, protože náš přístup dlouhodobě validujeme proti tržním datům, v různých kategoriích, po celém světě!


Příklad analýzy značky z finančního sektoru

  • Počet značek v nákupní listu průměrného uživatele kategorie: 2,7

  • Velikost nákupního listu, pokud je v něm přítomná naše značka: 4,1 značek = oslovujeme specifickou cílovou skupinu, která si vybírá z více alternativ, než je na trhu obvyklé

  • Pozice nejsilnější značky na trhu: podíl 31,5 % z trhu = na trhu silně dominuje jedna značka

  • Zájem o naši značku: 13,5 % z trhu = naše výchozí pozice je velmi silná, jsme 2. nejžádanější značka na trhu

  • Hlavní pozitivní asociace: inovativní, jednoduché služby, přátelská

  • Hlavní negativní asociace: nedostatečné poradenství, dostupnost, nízká důvěryhodnost a profesionalita

  • Vliv tržních efektů: -5,8 % = ztrácíme přibližně 40 % z našeho potenciálu

  • Klíčové tržní efekty: (nízká) dostupnost poboček a ATM = ztrácíme díky nízké vnímané dostupnosti; na základě analýzy vzdálenosti bydliště zákazníka od nejbližší pobočky (GPS lokalizace) víme, že při vzdálenosti nad 30 km se redukuje zařazení značky na nákupní seznam až o 20 procentních bodů oproti tomu, pokud potenciální zákazník bydlí do 5 km od pobočky

  • Celková ekvita: 7,7 % = díky vnímané nedostupnosti jsme až 6. volba na trhu

Víte, o kterou značku se jedná?

Jaký set asociací by měla značka mít, aby rezonovala s cílovou skupinou?


Jak zjistíme, co stojí za úspěchem značky, když to spotřebitelé sami neumí říci? Klíčové je pochopit, jak lidé značku vnímají, třeba jako na příkladu z finančního sektoru, popsaném výše.

Pro doopravdy detailní popis používáme následující vrstvy vztahu ke značce:


  1. Emocionální benefity – souvisí s emocionální zkušeností, kterou hledáme u produktů / značek, obvykle souvisí se způsobem, jak se díky značkám můžeme cítit

  2. Personalita – definuje osobnost značky pomocí vlastností, které používáme k popisu charakteru žijící osoby

  3. Sociální identita – souvisí s potřebou definovat se prostřednictvím charakteristik, které sdílíme s ostatními lidmi / jinými relevantními skupinami lidí; výběrem a používáním konkrétních značek chceme vyjádřit tuto identitu a vymezení se vůči ostatním

  4. Funkční benefity a vlastnosti – vztahují se na různé kvality produktů, bývají velmi specifické pro daný trh a nemusí být nutně spojené s konkrétní motivační strategií


Pokud rozumíme tomu, jak lidé vnímají značku (jaký s ní mají spojený set asociací), můžeme zjistit, jaké vlastnosti pro ně dělají značku relevantní. Tedy, můžeme z dat odvodit, co je pro ně při výběru důležité. To je právě to, co lidé sami o sobě dokáží pouze těžko spolehlivě říct, a proto musíme použít metody data science.

K pochopení vztahů mezi vnímáním značky a jejím úspěchem v dané cílové skupině slouží tzv. driver analýza, statistická metoda, která pomáhá odhalovat vztahy mezi proměnnými (=řekne vám, jak důležité jsou např. jednotlivé asociace značky pro to, aby si ji lidé dali do svého nákupního listu). Ve velké zkratce, čím větší je rozdíl ve vnímání dané vlastnosti značky mezi těmi, kteří mají značku na svém nákupním seznamu a těmi, co o ní nestojí, tím důležitější je daná vlastnost pro zvažování značky. Konkrétní postup analýzy, kterou nejčastěji využíváme, je tzv. „relative weight analysis“. Tato analýza funguje jako série regresních modelů, kde důležitost jednotlivých atributů je určena tím, o kolik jejich zařazení do výpočtu zvyšuje schopnost modelu predikovat závislou proměnnou. Díky procesu výpočtu je navíc odstraněna multikolinearita mezi proměnnými.


Když chceme jít (ještě) více do hloubky


Všichni lidé nejsou stejní. A různé příležitosti využití produktů a služeb také nejsou stejné. Proto je dobré se na kategorii nedívat jako celek, ale popsat ji a očekávání od ní z hlediska distinktivních skupin spotřebitelů na trhu. K tomu slouží segmentace. Zjednodušeně řečeno, dá vám pohled na to, co od značek na trhu očekávají různé skupiny spotřebitelů. Díky tomu můžete svoji značku pozicionovat (spojit se setem vybraných asociací) tak, abyste maximalizovali šanci jejího úspěchu ve vybraném segmentu trhu.

K segmentacím se ve větším detailu brzy vrátíme. Stay tuned!


Michal Štěpánek

122 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.