• Ipsos

Jsou vzhled a krása důležité? A jak se liší jejich vnímání v reálném světě a jak v marketingu?

Aktualizace: 18. říj 2019

Přiznejme si, každé období vývoje lidstva mělo svůj ideál krásy. Všichni víme, že už v antice nejen ženy, ale i muži používali něco jako líčení, že v barokních dobách si lidé pudrovali obličeje i paruky a že odjakživa dělaly ženy všechno možné i nemožné, aby se co nejvíce přiblížily danému ideálu krásy.



Současný svět se nachází někde mezi "dvěma směry"


Prvním směrem je důraz na až téměř dokonalou krásu. Protože vypadat dobře je v dnešní době snadnější než kdy předtím. Cenově dostupné kosmetické značky v podstatě kopírují své produkty od těch high-end (ne náhodou má každý kosmetický gigant ve svém portfoliu jak luxusní značky, tak ty „drogerkové“), módní řetězce se svými kolekcemi „inspirují“ módními návrháři. U blogerek, youtuberek a instagramových influencerek se můžeme úplně přesně dozvědět, z jakých kousků poskládaly outfit, který mají na sobě, a jak přesně (a s jakými produkty) vytvořily svůj dnešní make-up look. Navíc všemožné kosmetické úpravy, vylepšení a (polo) permanentní make-up jsou dostupné téměř všude a může si je dovolit i většina studentek. Z toho jasně plyne, že ve světě, kde kdokoliv může být krásný, existuje jistý tlak na to, aby byl krásný každý.


Na druhou stranu zde existuje zcela zřetelný trend, který pracuje s přirozenou krásou, s oslavou různorodosti lidského těla, trend „inkluze“ všech velikostí, tvarů, barev, ras i věků. (Nejen) tomuto pojetí krásy se věnuje mezinárodní Ipsos studie Global Advisor a zjištění z ní spolu s dalšími insighty jsou představeny v nejnovějším vydání publikace WTF (What The Future) .


Co vlastně považují „obyčejní“ lidé za krásné? Jak se liší vnímání krásy mezi muži a ženami?


Nejdůležitějšími atributy ženské krásy jsou podle studie Global advisor povahové vlastnosti nebo možná mindset: Šťastná a milá povaha, sebedůvěra, důstojné chování ale i inteligence, humor, moudrost a síla. Jejich důležitost ve vnímání mezi muži a ženami se liší jen mírně.


Nicméně, následují zcela jasné fyzické předpoklady: Zatímco pro ženy samotné je v hodnocení ženské krásy více důležitý vzhled ve tváři, krásná pleť, smysl pro styl, váha a tvar postavy, vlasy a až poté sexappeal, pro muže je sexappeal výrazně důležitější, následuje vzhled ve tváři, váha a tvar postavy, smysl pro styl, krásná pleť a mladistvost.




Atributy mužské krásy jsou pak v první řadě ty povahové a najdeme zde seřazené ty stejné vlastnosti jako v případě žen (a opět jejich důležitost očima žen a mužů se liší jen mírně). Dále se však objevuje zcela zásadní (i když poměrně očekávávaný) rozdíl: následujícími atributy mužské „krásy“ totiž jsou profesní a finanční úspěch. Až za ním se pak řadí fyzické vlastnosti jako vzhled v obličeji, váha a postava nebo sexappeal.

A právě větší důležitost fyzického vzhledu pro vnímání krásy žen může být důvodem, proč jsou ženy se svým vzhledem častěji a ve více situacích nespokojeny.




Nejčastěji, když se vidí v zrcadle (třeba i při nákupech oblečení), dále pak na pláži v plavkách nebo když vytáhnou ze skříně oblečení, které už nějakou dobu neměly na sobě. Navíc, kolem 15 % žen se porovnává s fotkami jiných na sociálních sítích, stejné množství žen se srovnává s ostatními návštěvnicemi fitka a minimálně každá desátá žena cítí nespokojenost se svou postavou v momentě, když je v posteli…se svým partnerem! A muži? Více než čtvrtina z nich je se sebou absolutně spokojena! A v případě, že spokojení nejsou, tak své fyzické nedostatky řeší v menší míře než ženy.

Vezmeme-li v úvahu existenci influencerek a fakt, že ženy směřují ke srovnávání se s těmi, které vidí na sociálních sítích, dá se říci, že tyto online persony opravdu ovlivňují ženy v reálném životě, konkrétně jejich beauty rutinu? I na to se studie Global advisor ptala a podle jejích výsledků jsou stále ještě těmi největšími influencerkami naše maminky, kamarádky, sestry a příbuzné. Časopisy, online videa a Instagram následují až s poměrně velkým odstupem.


A jak s pojetím krásy pracují značky? Staví svůj marketing na dokonalé kráse nebo jdou cestou přirozenosti a různorodosti?


Už je to 15 let, kdy značka Dove uvedla svou kampaň Real Beauty. Od té doby byla kampaň rozšířena do celého světa, v různých variantách komunikuje, že každé ženské tělo je krásné, a učí ženy sebedůvěře. Na kampaň během let postupně navazovaly i další aktivity značky s cílem vychovávat novou generaci dívek a mladých žen, které si budou věřit a postupně měnit vnímání ženské krásy.


Společnost L’Oreal zase pro své značky vytváří ikonické claimy. Konkrétně claim brandu L’Oreal, Because I’m Worth It (Češkám známý jako Já za to stojím) se stal legendárním, již od roku 1973. Vymyslela ho tehdy 23letá mladá žena, která tím předává ostatním ženám poselství sebevědomí, vlastních rozhodnutí i vlastního stylu. Brand Maybelline přišel na začátku 90. let s claimem Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline (česky Možná se tak narodila. Možná je to Maybelline) a značka chce díky svým inovacím a produktům dostupným pro všechny pomoci ženám vyjádřit jejich vnitřní krásu.

A do třetice, značka Garnier spolu s uvedením nové Bio/Organic (názvy se liší v různých zemích) řady přichází s claimem By Garnier, naturally (Od Garnier, přirozeně), který poukazuje na přírodní složení produktů a zároveň se kampaně nesou v duchu přirozené krásy.


Alexandra Keith, Chief Executive Officer, Procter & Gamble Beauty pro What The Future uvedla, že během její kariéry (která začala v 90.letech) se vnímání krásy posunulo od univerzálního ideálu k tomu, aby každý člověk vytvořil „tu nejlepší verzi sebe“. Podle Alex se dá očekávat, že i díky sociálním médiím a vytvářením určitých aspirací pro mikro-trendy a styly, bude pojetí krásy méně uchopitelné a čím dál více definované spotřebiteli. Protože ti sami postupně přebírají kontrolu nad tím, jací chtějí být a jak toho dosáhnout.

A abychom nezůstali jen v kosmetickém průmyslu, značka Zalando přišla na podzim 2019 s novou kampaní „Free to be“, která má za cíl podporovat a vyzdvihovat opravdové lidi s opravdovými příběhy, chce lidi učit tomu, aby se cítili dobře ve své kůži, bez rozdílu věku, velikosti oblečení, genderu nebo původu. Kampaň je i součástí nového směru značky, kterým se Zalando bude vydávat, přičemž chce učit zákazníky, jak prostřednictvím módy vyjádřit své já.


Kontrastem je pak kampaň řetězce fitness center FITINN, která způsobila poprask v sousedním Slovensku a v souvislosti s ní se mluví o „bodyshaming“ a „fatshaming“. Snaží se povzbudit Bratislavany k návštěvě fitness a využívá k tomu citylightů s citáty, které těžko říci, zda měly být vtipné nebo motivační: „Muži sa neotáčajú za vnútornou krásou“, „Nie si tučná iba v týchto šatách“, „Keď si tučný, nepomôže ani Guči“. Je to podle vás prostě úderná komunikace nebo je to už přes čáru? Nalákala by vás kampaň k návštěvě fitka?



Vypadá to, že i když se nacházíme uprostřed procesu změn ve vnímání lidské krásy, stále máme před sebou dlouhou cestu a současné generace budou pravděpodobně stále bojovat se snahou zapadnout do určitých beauty škatulek.


Veronika Hypšová

115 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.