• Ipsos

Kolik vozů Tesla se prodá? Kolik lidí si aktivuje Apple Pay?

Aktualizace: bře 5

Umí na tyhle otázky průzkum vůbec odpovědět? A s jakou přesností?


Mnozí z nás se již určitě setkali s výsledkem průzkumu trhu, kde nákupní úmysl testovaného produktu (tzv. Purchase Intent) deklarovalo například 60 % respondentů. Znamená to tedy, že si váš nový výrobek zakoupí právě 60 % cílové skupiny? Pochopitelně, že ne.


Respondenti ve výzkumu pouze deklarují postoj, a jako takovou je nutné Purchase Intent škálu chápat – tj. jde o postojovou škálu, nikoli behaviorální ukazatel. Jedna kritika výzkumu trhu říká, že na vině jsou tradiční otázky a forma dotazníkového šetření jako taková, protože člověk nedokáže přesně vyjádřit, co si myslí. A i kdyby toto bylo možné, člověk se často následně nechová podle toho, co si myslí.


U nás v Ipsosu jsme ale přesvědčení, že jde o to umět se zeptat. Nikoli pouze napřímo „koupil/a byste si výrobek X“. Důležitější je mít sadu verifikovaných otázek, které nám dohromady složí celkem jasný obrázek o tom, zda má výrobek potenciál uspět na trhu či nikoli.


Které věci to jsou? V našem modelu, který se podařilo validovat a kde víme, že výsledky vysoce korelují s reálným výkonem na trhu, je to především Relevance (produkt odpovídá na nějakou moji potřebu), Diferenciace (vnímám výrobek nebo službu jako něco nového a unikátního na trhu) a tzv. Expensiveness (vnímání ceny v porovnání s jinými dostupným výrobky nebo službami). Tyto a další ukazatele pak vstupují to jednoho indexu tzv. Market Success Score (MSS), který nabývá hodnot 0-200.

Case Study 1. Vozy Tesla

V roce 2016 tak naši kolegové z amerického Ipsosu celkem jasně předpověděli úspěch vozu Tesla Model 3, jehož prodeje byly impresivní (https://www.businessinsider.com/tesla-model-3-success-questions-about-long-term-impact-profit-2019-6).

Test konceptu tohoto vozu nám vyšel s nadprůměrným výsledkem MSS=144 bodů (viz Obrázek 1), silným deklarovaným nákupním úmyslem, unikátností a vnímanou cenou (vše vysoce nad průměrnou hodnotou benchmarku při porovnání s největší databází koncept testů výrobků dlouhodobé spotřeby a služeb na světě).

Profil takovéto inovace tehdy vykazoval známky tzv. archetypu Want. Tedy novinky, která se líbí, lidé ji chtějí, sama od sebe vykazuje silný potenciál k tomu šířit se tzv. word-of-mouth a při silné marketingové podpoře může nastolit zcela nový trend.

V roce 2019 jsme pak test opakovali, nyní s modelem Y. Nový model vozu si stále držel celkově vysoké MSS 143 bodů, vysokou líbivost i nákupní úmysl. Narostla také uvěřitelnost celého konceptu, na druhou stranu ale kleslo vnímání výhodnosti ceny.



Jak dopadl koncept test modelu Tesla?


Case Study 2. Apple Pay


V České Republice jsme pak v únoru 2019 testovali koncept služby Apple Pay. Celkově dopadl vlastně průměrně, ale je fér zmínit, že dotazovanou skupinu byli majitelé všech smartphonů, tedy nikoli pouze uživatelé iOS. Koncept vykazoval mírně nadprůměrné hodnoty, zpátky ho držela průměrná atraktivita a v podstatě průměrná diferenciace na trhu platebních metod (viz Obrázek 2).

V tomto případě jsme šli ale o krok dál a na celkový výsledek aplikovali náš predikční model, který přeložil čísla indexů do reálného počtu uskutečněných aktivací aplikace. Na jedné straně rovnice jsme tak měli náš výsledek z výzkumu, který reprezentuje spotřebitelskou poptávku. Každá taková rovnice predikce prodejů, ale potřebuje ještě druhou stranu mince – tj. marketingový plán nebo prostě kolik úsilí (chcete-li prostředků) vynaložíte do marketingu. V nejjednodušší podobě jde o to, kolik lidí se o výrobku dozví (awareness) a pro kolik lidí bude dostupný ke koupi (distribuce).

Vzhledem k tomu, že výzkum probíhal na celé české populaci uživatelů smartphonů, museli jsme distribuci (dostupnost) nastavit na pouhých 15%, což byl v té době náš nejlepší odhad o podílu uživatelů telefonů iPhone, které službu podporují. Dále jsme pro naše účely použili expertní předpoklad o 95% znalosti služby (awareness), protože předpokládáme, že jenom minimum uživatelů iOS se o službě Apple Pay nedozví.

Na začátku roku 2019 jsme tak predikovali tzv. Full Trial Potential na 362 tisíc uživatelů. Po půl roce od zavedení pak některé zdroje reportovaly odhad o 300 tisících uživatelích (viz např. https://www.irozhlas.cz/veda-technologie/technologie/apple-pay-mobilni-telefon-platba-telefonem-platebni-karta-technologie_1908191229_nkr). Predikce se tak jeví jako velice rozumná a rozdíl lze mimo jiné určitě přičíst i faktorům, které omezovaly reálnou dostupnost – tedy faktu, že některé velké banky (např. ČSOB) byly schopny zpřístupnit Apple Pay pro své klienty až ke konci roku.



Jan Staněk


0 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.