• Ipsos

Která ze značek letos „ukradla“ české Vánoce?

Aktualizace: led 4

Vánoce a vánoční svátky jsou za rohem a některé značky tomu přizpůsobují svoji komunikaci. Zatímco v Anglii si Vánoce přivlastnil John Lewis, v Americe je to jednoznačně Coca-Cola, k těm českým neodmyslitelně patří reklama Kofoly a hledání zlatého prasátka. Jaké značky si letos přisvojily Vánoce? A na co byste měli jako značka myslet, když vytváříte vánoční reklamu?

Do našeho testování jsme zařadili celkem 11 reklam, které byly v době měření v televizi nebo on-line a jako normu jsme použili průměrnou hodnotu výsledků 60 reklam napříč segmenty, které jsme naměřili v roce 2019.


Jaké vánoční reklamy jsou v českém prostředí nejvíce vidět?


Nejvíce viditelnou reklamou se v českých médiích stala reklama Lidlu s Václavem Neckářem, značka v rámci vánočního spotu nezvykle upozadila brand cues (vodítka značky), značku si nechala až úplně nakonec a tím pádem dosáhla poměrně nízkých hodnot brandingu. Tím vlastně porušila základní pravidla a v klasické komunikaci

by jí to mohlo uškodit, na druhou stranu jí to umožnilo soustředit se výhradně na přenesení vánoční atmosféry, vzbuzení zvědavosti a předání vánočního přání nevtíravou formou. Absolutním králem se však, co se týká hodnot brandingu a viditelnosti, stala vánoční reklama e-shopu Alza, se kterou je zelený skřítek spjat od svého počátku.


Naopak nízkou sledovanost ve srovnání s konkurencí zaznamenaly spoty Super ZOO a překvapivě také Coca-Cola.

Které značky letos ovládly Vánoce?


Viditelnost a vodítka značky samozřejmě nejsou tím hlavním, co indikuje úspěšnost vánočních spotů. Jak moc se sledované spoty hodí k Vánocům? Co mají společného spoty, které se k Vánocům hodí nejvíce? Lidem se líbí, vzbuzují v nich dobré pocity o značce, vyvolávají v lidech emoce a jsou jedinečné. A které konkrétní reklamy náš vánoční žebříček ovládly?


České Vánoce si letos nepřisvojila pouze jedna reklama, o potenciální první příčku se dělí hned dvě značky maloobchodních řetězců Lidl a Albert.

Lidl vsadil na spot v hlavní roli s Václavem Neckářem a jeho moderní koledou Půlnoční. Exekuce reklamy do jisté míry připomíná devadesátkové reklamy Coca-Coly, přenesené do českého prostředí. Místo osvětleného kamionu však brázdí českou krajinu vánoční vlak a na rozdíl od Coca-Coly branding nehraje prim ba naopak - značka si ho nechává až úplně nakonec.


Vánoční píseň původně složená pro film Alois Nebel se stala vánoční hymnou, kterou značka dokázala využít a díky nenásilnému brandingu tak reklama působí nenuceně a do vánoční atmosféry vás vtáhne ať se vám chce nebo ne. Reklama mimo jiné obsadila první příčku i z hlediska nejlíbivější a nejvíce unikátní vánoční reklamy.


Albert naproti tomu vsadil na silný branding od začátku až do konce, nicméně značku, zejména díky krásnému příběhu, dokázal i přesto prodat přirozeně. Vánoční spot navazuje na předchozí vánoční kampaně značky, ve kterých hraje hlavní roli chlapec, který se o Vánocích snaží udělat prostřednictvím pečení radost svým blízkým. Tentokrát je jeho „vyvolenou“ jeho mladší sestřička, která si od Ježíška nepřeje nic jiného, než bílé Vánoce. Bohužel s globálním oteplováním si neporadí ani Ježíšek a tak přijde čas na jejího brášku, který jí doma (díky Albertu) vytvoří dokonalou iluzi bílých Vánoc.


Zpívající křečci v lidech vyvolávají dobré pocity


Za zmínku určitě stojí reklamní smršť, kterou způsobila slovenská značka Dedoles svým prvním spotem na začátku letošního roku. Animovaný spot ve kterém hráli hlavní roli křečci v ponožkách tančící na chytlavou hudbu, kterou z hlavy jen tak nedostanete dosáhl nevídaného úspěchu a to zejména u dětí. Značka svým vánočním spotem navázala na svůj první spot, pouze kreativu obměnila a text nahradila vánočním tématem. Ačkoliv má ke klidné předvánoční pohodě daleko, vyvolává v lidech dobré pocity a endorfiny, i když se s nimi snažíte bojovat.


Coca-Cola opět vsadila na kamión spolu s dvou a půl minutovou emo jízdou


Coca-Cola a její kamióny se Santa Clausem jsou další značkou, kterou si mnozí s Vánocemi spojují, v letošním spotu nicméně hrají Santa i „jeho kamióny“ druhořadou roli. Děj se soustředí na příběh dcery a tatínka, který se snaží Santa Clausovi včas dodat vánoční dopis své dcery a vydává se na cestu „Mission Impossible“. Navzdory dramatickým situacím, se kterými se potkává, dorazí na Severní Pól, najde Santu Clause, který ho odveze domů, aby mohl oslavit Vánoce se svojí dcerou. Protože není většího dárku, než „bytí spolu“.

Reklama dosáhla velmi vysokých hodnocení a byla nejsilnějším katalyzátorem emocí, a to i přesto, že se neodehrává v typicky českém prostředí: neobjevuje se v ní český Ježíšek, rodina vlastní klasicky americký pick-up a tatínek pracuje na moři, kde ho míjí člun paradoxně s českým nápisem Pošta.



Borec na konec


Letošním překvapením byla také reklama chovatelských potřeb Super ZOO, která se ve všech parametrech, které doručují hodnoty Vánoc umístila v Top 5 a to i přesto, že jde o nejkratší (15 sekundový spot) s poměrně jednoduchou zápletkou. :)


Na co se zaměřit, při realizaci vánoční kreativy?


Pokud plánujete komunikační koncept, který se má hodit k Vánocům, je důležitější než kdy jindy, aby příběh a jeho exekuce rezonovaly s vaší cílovou skupinou. Vánoce jsou pro mnohé z nás obdobím, kdy se schází rodina, což je spojeno jak s příjemnými momenty, tak se stresem a vypjatými situacemi. Proto se v nejvíce oceňovaných reklamách opakují sdílené momenty s blízkými, snaha o jejich vytvoření (Albert), nebo vtipný twist na dané téma (např. Super ZOO, T-Mobile). Vánoce máme také spojené s dětstvím a jelikož dříve bývalo všechno lepší, funguje i „pohádkové“ retro (Lidl, Kofola). A protože dřív bylo navíc na Vánoce plno sněhu, máme rádi, když je v reklamě zasněžená krajina nebo městečko (Lidl, Kofola).

A ačkoliv to vypadá celkem jasně, je třeba vymyslet něco originálního (jedním z top driverů vhodnosti k Vánocům je unikátnost), abyste jen neopakovali známá klišé. To by vás zase nemělo svést k vytvoření crazy komedie (Dedoles), něčeho co je trochu mimo mísu (je opravdu potřeba, aby měly Lay´s vánoční spot - nehodí se spíše na Silvestra?) nebo něčeho, co většinu lidí otráví (nepopíráme, že to asi Alze po výkonnostní stránce funguje, ale vánoční atmosféru to úplně nepřináší). Nejlepší vánoční reklamy jsou totiž důvěryhodné (driver vhodnosti k Vánocům číslo 1), dokáží vyvolat pozitivní emoce a dobré pocity o značce.


A pokud si vánoční reklamy užíváte, jako třeba já, přidáváme perličku nakonec z dílny rakouské agentury Jung von Matt/SAGA. Připravte si kapesníčky a Veselé Vánoce!


Informace o výzkumu:

Výzkum byl realizován na reprezentativním vzorku internetové populace České republiky starší 18 let dle pohlaví, věku, regionu a velikosti místa bydliště. Celkem se ho zúčastnilo 408 respondentů. Výzkum byl realizován pomocí Ipsos online panelu Populace.cz v termínu od 9.12. až 21.12.2020.

Michal Štěpánek

Barbora Šafaříková

351 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše