• Ipsos

Může být reklama zároveň zábavná, otravná i říkat něco zásadního?

Nedávno jsme s naším klientem řešili, jestli existuje příležitost”, jak dosáhnout nadbenchmarkových výsledků v podstatě ve všech indikátorech přijetí reklamy. Spoiler: ne, úplně to nedává smysl!


Rule of thumb je, že reakce na reklamy se liší podle toho, co jejich tvůrce zamýšlel a jak se mu podařilo záměr zrealizovat. Tedy, pokud např. designujete reklamu jako testimonial, dá se očekávat, že nebude příliš zábavná a nemá cenu si lámat hlavu s tím, že podle spotřebitelů není vtipná. Pokud zvolíte jako kreativní styl viněty (série krátkých sketchů / vizuálů), obvykle je pro spotřebitelé složitější sledovat příběh a nemůžete se pak např. divit, že je reklama vnímána jako méně srozumitelná a má nižší informační hodnotu. A tak dále. Nicméně, očekávání zadavatelů reklam toto ne vždycky respektují.

Abychom k tomu měli podklad postavený na datech, udělali jsme analýzu reklam z naší databáze. Jako základ jsme použili 3 datasety – videa poprvé zveřejněná v roce 2018, další set reklam z roku 2019 a pak reklamy zveřejněné během pandemie Covid-19. Celkem jsme tak pracovali se setem 110 reklam. Cílem analýzy bylo zjistit, jaké existují skupiny reklam podle toho, jak na ně lidé reagují: jestli se jim líbí, říkají něco nového, jsou zábavné, unikátní apod.



Být „nejlepší“ ve všem je složité


Nejdřív jsme reklamy jednoduše porovnali mezi sebou. Mezi reklamami neexistovala žádná, která by byla konzistentně ve všech (pozitivních) indikátorech alespoň 1 směrodatnou odchylku nad průměrem všech reklam. To ukazuje, že není reálné očekávat, že se taková reklama existuje. Jednu „superreklamu” jsme ale identifikovali: reklama na České dráhy z roku 2019 byla výrazně nad benchmarkem ve všech atributech s výjimkou řekla mi něco nového” a jde mi na nervy".

Pokud tuto reklamu neznáte, doporučujeme se na ni podívat. Je dobrým příkladem toho, jaké reklamy dobře rezonují s většinovým publikem v ČR.



Reakce na reklamy se přirozeně liší a super reklam není mnoho


Dál jsme se zaměřili na to, jak lidé na reklamy reagují. Pro analýzu jsme použili K-mean cluster, algoritmus, který je designovaný k rozdělení data setu do podskupin tak, aby jednotlivé data-pointy tvořily shluky, které si budou co nejvíce podobné. Model nejdřív náhodně zvolí centra” těchto clusterů a pak je v iteracích mění tak, aby minimalizoval vzdálenost data-pointů k jeho centru. Pokud vás zajímá metoda více do hloubky, podívejte se třeba tady.

Náš dataset byl poměrně malý, takže jsme byli omezení možným počtem clusterů. Po vyzkoušení 3, 4 a 5ti clusterových řešení jsme zůstali právě u toho nejdetailnějšího, i tak ale stále omezeného řešení.

Vznikly tyto clustery data-pointů:


  • Cluster 1: lidi zrovna nebaví, částečně to ale kompenzují to informační hodnotou (příkladem může být reklama Müller - Müller Riso )



  • Cluster 2: jsou průměr v podstatě ve všem, neurazí ani nenadchnou (příkladem může být reklama Becherovka - Je to o správném mixu)

  • Cluster 3: dokážou pozitivně zaujmout a mohly by být o něco silnější v informační hodnotě. Do tohoto clusteru typicky nejčastěji spadají imageové reklamy, které však ze své podstaty informační hodnotu nenesou. Proto jsme vybrali jako zástupce clusteru reklamu, která NENÍ primárně imageová (příkladem může být reklama ČSOB - Půjčka na cokoliv)


  • Cluster 4: jsou silné v tom, že jsou jedinečné a lidem lezou na nervy (příkladem může být reklama Hornbach - Jak voní jaro)


  • Cluster 5: mají dobrou informační hodnotu a určitá příležitost je v posílení pozitivního přijetí: velmi dobrou informační hodnotu a nižší pozitivní přijetá obvykle vykazují hard-sellové kampaně. Z tohoto důvodu jsme vybrali reklamu, která do clusteru patří, nicméně nevykazuje znaky typické pro hard-sellovou reklamu (příkladem může být reklama Míša - Mák a povidla)



Nejvíc reklam se pohybovalo okolo benchmarku”, proto cluster 2 obsahuje více než 1/3 reklam. Velikost ostatních clusterů byla velmi vyrovnaná. Ukazuje to, že dobře přijatých reklam je přibližně 30 %.


Co z toho plyne


Message nakonec: dívejte se na výsledky realisticky, vaše reklama pouze těžko může vyhrát” nad konkurencí ve všech indikátorech, na kterých reakce vašich zákazníků měříte! Je dobré si hned na začátku vyjasnit, pomocí jakých principů má vaše reklama oslovit zákazníky. Vyhnete se pak případným rozčarováním ze zpětné vazby zákazníků.

Už brzy se zaměříme na analýzu kreativních stylů a typických reakcí spotřebitelů na ně. Stay tuned!

Michal Štěpánek

0 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.