• Ipsos

Marketing českých bank – smysluplný obrat z donucení?

Náš pohled na komunikaci bank: mohou vás mít zákazníci rádi, pokud jim každý rok servírujete jako hlavní tvář své značky kampaně, které je mají podpořit v tom, aby se zadlužovali? A není teď důležité adresovat relevantnější témata?



  1. Brand building a lidské rozhodování

  2. Kontext českého bankovního trhu

  3. Přístup k analýze možných dopadů reklamy

  4. Česká spořitelna – tradiční banka s technologickým kabátem

  5. mBank sází na jednu kartu

  6. Typická ČSOB, typický Čech

  7. Závěr


Brand building a lidské rozhodování


Podle analýz vlivu kampaní provedených v rámci IPA Advertising Awards Lesem Binetem a Peterem Fieldem je pro dosažení růstu značky (a jejích prodejů) v dlouhodobějším horizontu vhodné věnovat podstatnou část komunikačního budgetu kampaním zaměřeným na posilování značky.


Zároveň oba analytici upozorňují, že komunikace pro brand building se nutně nemusí rovnat komunikaci čistě zaměřenou na image a na „nehmatatelné“ prvky značky. Představování produktů nebo služeb značky naopak může být vhodnou cestou, jak se značkou pracovat. Vše do značné míry vychází z toho, v jaké situaci se značka nachází. V životě člověk musí dělat velké množství rozhodnutí, a proto jejich podstatná část probíhá bez velkého přemýšlení, jsou to intuitivní volby. Nicméně rozhodování se neřídí čistě dichotomií vědomé – nevědomé (nebo chcete-li systém 1 a systém 2), v každém rozhodovacím procesu jsou obsaženy prvky jak bezmyšlenkovitého, tak promyšleného rozhodování, proces rozhodování je dynamický.


Míra vědomosti nebo nevědomosti rozhodování závisí na kontextu, ve kterém se rozhodování odehrává. I když děláte naprosto rutinní volbu, například nakupujete kávu, pokud ve vašem obchodě není jedna z vámi preferovaných značek, začnete se výběru aktivně, vědomě věnovat. Stejně tak se budete výběru té samé kategorie věnovat vědomě tehdy, kdy kávu budete kupovat jako dárek. Naopak při výběru bankovní služby byste čekali, že se jedná skoro vždy o promyšlené rozhodnutí. Ano, může tomu tak být. Nicméně i nevědomé rozhodovací procesy jsou zastoupeny, a to hned v prvním kroku: velmi pravděpodobně si nebudete svoji hypotéku vybírat mezi 10 bankami na trhu, ale pouze mezi bankami, které vám v té chvíli přijdou na mysl a jsou pro danou situaci relevantní. A pokud např. refinancujete a nabídka banky vám přijde dobrá, nebudete se pravděpodobně moc zajímat o alternativy. Je tohle racionální chování? Ale pokud vás zaujme a dostane se do výběru banka, která je na trhu nová a vy s ní nemáte zkušenost, budete se zajímat ještě víc: jaké mají podmínky, jakou zkušenost s ní mají její zákazníci?


Kontext výběru je tedy pro rozhodování klíčový. Z hlediska marketingu je navíc důležité, že kromě výraznosti a vnímání své vlastní značky, je možné úroveň zaangažovanosti v rozhodnutích ovlivňovat a využít ve svůj prospěch. Pokud řídíte značku, která má vedoucí pozici na trhu a z hlediska marketingu je cílem její podíl udržovat, je ve vašem zájmu automatické rozhodování posilovat a usnadňovat. Vhodnou cestou je vytvářet a udržovat výrazné a relevantní asociace se značkou (v hlavní roli komunikace), poskytovat zákazníkům bezproblémovou zákaznickou zkušenost a udržovat značku v povědomí (potenciálních) zákazníků za pomoci výrazných symbolů značky. Naopak pokud řídíte značku, která o svůj podíl na trhu bojuje a snaží se jej zvětšovat, potřebujete vzorce chování spotřebitelů narušovat – potřebujete, aby se nerozhodovali čistě automaticky (což favorizuje jejich současné značky), ale aby přemýšleli o vás jako o alternativní volbě. Z hlediska vnímání je vhodné koncipovat marketingové aktivity tak, aby „vyvolávaly konflikt“ v myslích spotřebitelů (pocit, že se hraje podle nových pravidel, že o něco přichází, pokud ještě nejsou s vámi), doručily zákaznickou zkušenost, která sama o sobě vyvolá zájem a získávaly silně pozornost v momentech, kdy se lidé rozhodují – byly výraznější než jejich současné volby. Třetí možnou strategií, kdy je důležité aktivovat pozornost a vědomé procesy vašich zákazníků, je „justifikace“ jejich volby. Tedy doručení takových argumentů, které budou podporovat vědomé angažmá v rozhodovacím procesu. To je bod, který může být důležitý jak pro nově vstupující na trh, tak pro etablované značky. Pokud se mění kontext jejich fungování např. vstupem nových technologií, potřebují stávající značky na trhu dokázat, že jsou stále relevantní a že si například zaslouží, abyste platili prémiovou cenu za jejich služby.



Kontext českého bankovního trhu


Zpět k bankám v ČR. Komunikaci z hlediska budgetů dlouhodobě dominují úvěry všeho druhu. Přirozeně je to komodita, na které banky vydělávají nejvíce peněz, tak proč ji nepodpořit? Ano, dává to smysl. Ale… ale je právě v kontextu.


1. Prvním limitem je, že úvěr je produkt relevantní pro minoritu zákazníků. Pokud komunikaci úvěru nevyužijete pro komunikování toho, jak se lidé u vás v bance mají, prodáváte jen něco, co zajímá minoritu občanů v ČR. Je to pak „jen“ aktivace, která přináší krátkodobý výsledek.


Zdroj: Populace CZ, reprezentativní vzorek 5000 respondentů

2. Oblast úvěrů je aktuálně pod tlakem, populace ČR se kvůli nejistotě bude chtít méně zadlužovat.

Zdroj: Ipsos Covid Tracking, Prosinec 2020, Reprezentativní vzorek 1000 respondentů

3. Pokud se na trh díváme optikou tradičních bank, je potřeba si uvědomit, že jsou challengovány on-line bankami a do odvětví pomalu vstupují technologičtí hráči. Ano, podíly na trhu se dlouhodobě mění. Zákazníků „velkých“ bank ubývá a … nové banky už nejsou tak nové a mají stovky tisíc zákazníků. A mimo to do odvětví vstupují nové výzvy, které současný kontext Covidu-19 může ještě urychlit, tedy on-line nativní služby, které staví na výborné zákaznické zkušenosti a napojení na různé on-line služby všeho druhu – více se o tomto trendu můžete dozvědět v článku od společnosti Google. Je pouze otázkou času, kdy se podobné služby stanou relevantní konkurencí i v České republice: Češi rádi zkouší nové věci a mají rádi pohodlí :).

Zdroj: Populace CZ, reprezentativní vzorek 5000 respondentů

Co zajímavého dělají v tomto kontextu české banky?


Pro všechno zmíněné jsme rádi, že se na českém bankovním trhu zvyšuje podíl komunikace, která není přímo zaměřená na úvěry a akcentuje např. zákaznickou zkušenost. Podívali jsme se na několik možných cest a ty jsme rozebrali. Pro analýzu jsme si vybrali několik reklam, které nás zaujaly:

  • reklamu České spořitelny – ČS, protože se soustředí na komunikaci zákaznické zkušenosti

  • reklamu mBank – mBank, protože propaguje běžný účet prostřednictvím pohodlné obsluhy

  • reklamu ČSOB – protože se zabývá zajímavou službou


Přístup k analýze možných dopadů reklamy


Neřešili jsme tedy feedback spotřebitelů, ale to, jak na ně mohou tyto kampaně působit. Slovo „mohou“ je tady důležité, protože význam mediálního obsahu vzniká ne při jeho tvorbě, ale při jeho přijetí publikem.


Proč to tak je? Na první pohled se může zdát, že všechny objekty na světě mají svůj jasný, přirozený význam, kterému všichni rozumějí a nikdo ho nezpochybňuje. Ne vše je ale tak, jak se zdá. Vezměme si například slovo krtek – někomu se jako první vybaví zvíře, které nemají v lásce zahradníci, jinému se ale může vybavit Müllerův pohádkový krteček… a pokud má někdo právě velký problém s ucpanými odpady v domácnosti, okamžitě si vybaví čistící prostředek. Stejně „zmatený“ může být i Google, který po zadání hesla „krtek“ do vyhledávače obrázků zobrazí přesně tyto tři možnosti.

Na tomto příkladu lze vidět, že významy věcí okolo nás jsou různé, ba co víc, liší se v závislosti na společnosti, kontextu, době a mnoha dalších faktorech. Právě touto problematikou se zabývá sémiotika. Centrem zájmu této nauky je znak, tudíž například fotografie, dopravní značky, sochy, slova, zvuky, řeč těla, kouřové signály, filmy… zkrátka cokoliv, co zastupuje něco jiného a existuje někdo, kdo si tento vztah zastupování uvědomuje. Vztáhneme-li to k marketingovému světu, lze sem zahrnout i reklamní spot, logo či název značky, billboard a další.


Sémiotická analýza rozebírá užití znaků a významy, které nesou. Významy však nejsou přirozené součásti objektů, jak již bylo naznačeno výše. Významy předmětům dodáváme my, lidé. A právě to, jak různé skupiny lidí mohou rozumět různým znakům, se snaží zjistit sémiotická analýza. A to může být velice užitečné i v marketingovém výzkumu (zejména u pre-testů reklam), jelikož tento rozbor může pomoci odhalit to, proč např. cílová skupina reaguje určitým způsobem na danou reklamu a díky tomu i zjistit, co v reklamě změnit, aby působila tak, jak jste si přáli. Ne vždy totiž publikum rozumí mediálnímu obsahu, jak by si jeho autoři přáli, tedy podle tzv. „dominantního kódu“. Někdy ho takzvaně „dekóduje“ podle „opozitního kódu“, tedy opačným způsobem, než jak to zamýšlel autor.



Česká spořitelna – tradiční banka s technologickým kabátem


Nejprve se zaměříme na jednu z nejnovějších reklam České spořitelny (ČS) Být ve Spořce se vyplatí díky spoustě výhodám. V ní se dva kamarádi vydají na víkendový výlet do přírody, kde si jeden z nich uvědomí, že nemá peněženku a musí tedy zablokovat svou platební kartu. Druhý namítne, že je přece sobota, tudíž se do banky nedovolá, ale první je klientem ČS, kam se dovolá i o víkendu a nadto má spoustu dalších výhod, díky kterým se vyplatí být u Spořitelny.


Reklama tedy nekomunikuje konkrétní produkt, který si lze sjednat, ale výhody, které „Spořka“ nabízí. A těch výhod není vůbec málo, protože jak naznačuje měnící se denní doba a místa, kde se děj spotu odehrává, člověk o nich může mluvit klidně celý den i noc. Jelikož má spot 30 sekund a benefitů v ní zazní celkem šest, divák v průměru uslyší jednu výhodu každých pět sekund. Tím by reklama mohla udržet pozornost po celou dobu, divák by mohl být zvědavý, co přijde dál a která banka má vlastně tolik výhod. Značka ČS je totiž zmíněná až nakonec, byť alespoň základní barvy jejího loga divák podvědomě vnímá po celou reklamu (protagonista obléká právě modrou a červenou). Spot je navíc zasazen do české přírody a jak je obecně známo, Češi jsou národem turistů. Sobotní výlet s rodinou nebo přáteli zažil snad každý, tudíž se s tím taky každý dokáže ztotožnit.

Česká spořitelna se řadí mezi tradiční banky na českém trhu. Aby ale udržela krok s novějšími konkurenty, kteří jsou online od samotného počátku a v této oblasti tudíž mají určitý náskok, komunikuje v tomto spotu mimo jiné i technologické výhody jako jsou infolinka, která rozpozná klientův hlas nebo možnost zřízení účtu online. Druhý zmíněný benefit je ale v dnešní covidové době, která hromadný přesun bank do online prostoru minimálně zrychlila, hojně komunikovaný napříč všemi českými bankami. Jako příklad lze uvést reklamní spoty AirBank nebo Raiffeisenbank.


Benefit infolinky, která rozpozná klientův hlas, může být částečně kontroverzní, a to zejména pro lidi, kteří si velmi střeží své osobní údaje a neradi je někomu dávají – mohli by to vnímat jako zbytečnost, která je sleduje a zasahuje do jejich soukromí.


Dalšími komunikovanými benefity jsou osobní bankéř nebo bankomaty, které má všude. Kromě technologických výhod tak banka prohlubuje i svou image stabilní, velké banky, která se může pyšnit třeba tím, že má hustou síť bankomatů. Ostatně, i familiární označení „Spořka“, které v reklamě zazní, napovídá, že Česká spořitelna je přece taková naše „stará dobrá kamarádka“.


Spořitelna tímto spotem navazuje na své předchozí komunikace. Ať už se jedná o spot Společně to zvládneme, který podporoval Čechy v boji proti koronaviru, #nechamsi_nove_technologie, kde banka deklaruje, že bude i nadále své klienty učit možnostem nových technologií nebo sérii Péče o klienty, ve které ukazuje, že se stará o každého jednotlivého klienta, jedno mají všechny spoty společné: neinformují o bankovních produktech, ale orientují se na servis, který mohou zákazníkovi poskytnout. Reklama Být ve Spořce se vyplatí díky spoustě výhodám rozvíjí tento tón komunikace daný v minulých měsících. Tento typ reklamy/sdělení může být pro diváka příjemnější, jelikož mu nic „necpe“, nechce, aby se zadlužil, aby si vzal hypotéku, aby investoval, pouze sděluje, jaká je ČS banka a proč by bylo výhodné u ní být. Spořitelna se tedy snaží profilovat jako tradiční banka, která však drží krok s dobou a spojuje tak výhody zavedené značky (například „jistota stabilní banky“, jak zazní ve zkrácené verzi spotu) s technologickými benefity „nových“ bank, kterými jsme se zabývali výše.



mBank sází na jednu kartu


Další analyzovaná reklama je od méně tradičního finančního ústavu – mBanky. Ta na rozdíl od ČS v současné době propaguje ve své reklamě Znalci platí palci jen jeden benefit, a tím je placení mobilem. V půlminutovém animovaném spotu se mladá žena ocitá v situacích vyžadující platbu (v taxíku a v cukrárně) a využije k tomu svůj mobilní telefon.


Placení mobilem je v Česku možné od roku 2018 a za tu dobu jeho popularita rychle narostla, a to z jasného důvodu – mobil má v dnešní době většina lidí neustále u sebe. Koronavirus, a s ním spojené preferované bezkontaktní placení, pak tento trend opět uspíšil. A v mBank se rozhodli vsadit vše na jednu kartu… respektive mobil.


Informování o jednom jediném benefitu má své nesporné výhody – i v krátkém spotu ho lze rozebrat více dopodrobna a je tu prostor na to publikum přesvědčit, že tento benefit je opravdu výhodný. Reklama tak stihne říct, že placení mobilem je pohodlné, bez nutnosti zadávat pin, v telefonu je karta v bezpečí, a navíc jí nemůže zaplatit nikdo jiný kromě majitele. Divák tak díky zaměření na jeden konkrétní benefit může lépe porozumět jeho podstatě a zapamatovat si ho. V tomto případě je reklama cílená na ty, kteří by mohli nebo měli zájem o placení mobilem, ale zároveň tak dosud ještě neučinili. Nejedná se tak o technologické nadšence (kteří tuto službu již využívají), ani ty, kterým nejnovější trendy nic neříkají, ale spíše o lidi, kteří se nachází někde uprostřed těchto dvou protipólů. mBanka by je svým spotem mohla přesvědčit, že se není čeho bát a vyplatí se to zkusit, jelikož to má spoustu výhod a mBanka přece „staví život na první místo“, jak zní její motto. A placení mobilem nejen, že dělá život pohodlnější a snazší, ale navíc za to klienti dostanou odměnu až 1 500 korun, jak je komunikováno na konci spotu. Diváci by si tak mohli z reklamy odnést (pokud by sdělení dekódovali podle preferovaného čtení), že mBanka usnadňuje lidem běžný život, zároveň je učí novým věcem a myslí u toho na bezpečí svých klientů.


Jenže vsadit vše na jednu kartu se nemusí vždy vyplatit, jelikož placení telefonem má i svá úskalí. Různí lidé mohou mít mnoho důvodů, proč placení telefonem není pro ně (vůbec možné). První limit je čistě technický – pro placení mobilem zkrátka člověk musí vlastnit přístroj, který toto podporuje, a ne každý ho má. To se může týkat zejména starších nebo ekonomicky slabších osob. Hlavně u starších lidí také může hrát roli obecně nedůvěra k novým technologiím či neznalost jejich fungování. Podobně jako u ČS a její infolinky rozpoznávající hlas, lidé obávající se o svá citlivá data se nemusí s kartou uloženou v mobilu cítit bezpečně. Její sdělení by tak nemuseli přijmout a mohli by se proti němu naopak vymezovat. Další mohou argumentovat tím, že mobil se, na rozdíl od platební karty, může vybít. A ačkoliv pandemie tomuto trendu napomohla, lidem vlastnící nejnovější iPhony s Face ID spíše uškodila, jelikož s rouškami nejsou telefony schopné obličej svého majitele rozpoznat.


Pointa je, že ať už je z jakéhokoliv důvodu pro někoho nemožné nebo nepohodlné platit mobilem, reklama je pro něj automaticky nerelevantní. V případě komunikování většího množství služeb či výhod by byla větší šance, že si tam různé sociodemografické skupiny lidí „najdou to své“ a oslovila by tak vyšší počet lidí.



Typická ČSOB, typický Čech


Poslední analyzovanou reklamou jsou Drobné, které jsou součástí série reklam propagujících službu, díky které mohou klienti zaokrouhlovat zaplacenou částku a investovat tak malé obnosy peněz do podílových fondů. Tento spot má stejně jako výše zmíněné reklamy 30 sekund. Na rozdíl od nich ale sděluje pouze jednu informaci – tu o existenci této služby. Neposkytuje o ní žádné větší detaily jako je tomu u spotu mBanky, kde je sice také komunikovaná pouze jedna služba, nicméně její benefity jsou více rozvedeny. Voice-over, který je v tomto případě nositelem informací, totiž v reklamě začíná až po 17 vteřinách.


Protagonistou videa je Marek Taclík, který je tváří ČSOB již delší dobu a lidé jsou tak na něj v reklamách na tuto značku zvyklí. Herec se nachází v několika situacích s drobnými – vysává auto, ale nemá další mince na vysavač, na plovárně se mu všechny koruny rozkutálí pod převlékací kabinky a na fotbalovém utkání mu kvůli vráceným drobným uteče gól. Pointa tkví v tom, že díky nové službě ČSOB jsou i malé mince užitečné a je škoda toho nevyužít. ČSOB zde aplikuje všední situace, se kterými se dokáže ztotožnit většina populace (stejně jako v případě ČS). Auto, které čas od času potřebuje vysát, vlastní mnoho lidí, v létě bývají plovárny přeplněné a fotbal se řadí mezi nejoblíbenější sporty v Česku.


Ve spotu má klíčové postavení právě Marek Taclík. Ten reprezentuje obraz typického Čecha – nemotorného fanouška fotbalu s „pivním pupkem“ ve středních letech, kterému záleží na každé koruně (jak dokazuje ve scéně, kde pro ně leze až pod obsazenou převlékací kabinku). Pro spoustu (nejen) klientů velké, zavedené, tradiční značky ČSOB, na které spot ze své podstaty míří, tak takovéto představení služby může být relevantní, jelikož se sami mohou v Taclíkovi vidět. V dnešní covidové krizi, kdy mnoho lidí ztratilo práci nebo museli zavřít svoji živnost, opravdu jde o každou korunu. A ČSOB nabízí službu, která díky využití drobných peněženky lidí příliš nezatíží a je tak vhodná pro každého klienta – i toho, který třeba nerad riskuje a neinvestuje klasickým způsobem. Obsazení opačného typu herce by nepůsobilo věrohodně, hodilo by se spíše pro novější, modernější banku, která komunikuje trochu jiné hodnoty než ČSOB. Jako příklad lze uvést Tomáše Měcháčka (typ hubeného, vysokého a chytře působícího sympaťáka), který už léta úspěšně reprezentuje Air Bank.


Taclík však také kvůli své roli „Čecháčka“ může některé klienty spíše odradit, a to hlavně ty, kteří jsou rádi trendy a moderní. Na ně by mohla tato reklama působit „buransky“ nebo zastarale. Scéna z plovárny, kde je Taclík vyobrazený jako „šmírák“ žen v plavkách, se k moderně smýšlejícím lidem žijícím v sociální bublině boje za rovnost žen ve všech možných oblastech, nehodí a reklama by je mohla až znechutit.


Klienti, na které reklama zapůsobí zamýšleným způsobem, by mohli ocenit, že nic nevnucuje, a naopak přináší novou službu, díky které může klient zhodnotit i menší obnosy peněz, kterých by si jindy ani nevšiml, že mu chybí. Je tak vhodná i pro méně majetné klienty a může pomáhat ČSOB zvýšit relevanci v této cílové skupině.




Závěr


Výsledný dopad reklam na vnímání značek zadavatelů je funkcí jejich záměru, který jsme analyzovali, a jeho přijetí cílovou skupinou. [PM3] V případě České spořitelny je spot postaven velmi dobře ve prospěch toho, aby lidé značku mohli vnímat jako tradiční jistotu, která je nám nablízku a využívá prvky moderního bankovnictví. V případě mBank má reklama dobře nakročeno k tomu, aby ji lidé vnímali jako obraz toho, jak značka dbá o pohodlí a bezpečí jejich zákazníků, na druhou stranu může naprosto minout velkou část potenciálních klientů, pro které je platba mobilem no-go. Reklama ČSOB může fungovat na základě přenosu asociací z Marka Taclíka na značku, který je tentokrát navíc podpořen produktem, který může být z pohledu cílové skupiny atraktivní. Všechny reklamy tak zajímavým způsobem rozšiřují diskurz bankovní komunikace.

Michal Štěpánek

Pavla Mrázová

86 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše