• Ipsos

Na prvním dojmu záleží

Aktualizováno: dub 23

Jak můžou spontánní reakce a jejich analýza pomoci k lepší inovaci? První dojmy jsou v životě důležité a problém s nimi tkví v tom, že máte pouze jednu šanci na to zanechat dobrý dojem.

Nejde jen o mezilidské vztahy, ale v tomto článku ukážeme, že první dojmy rozhodují často i o tom, jestli si spotřebitel vybere váš výrobek nebo ho rovnou zavrhne. Pochopení těchto prvních (často podvědomých) reakcí tak může být klíčem k tomu rozpoznat, co má šanci na trhu uspět a co nikoli. Konkrétně zde prezentujeme naše závěry z textové analýzy spontánních reakcí 4500 respondentů na celkem 300 konceptů novinek z mnoha produktových kategorií (např. nápoje, potraviny, volně prodejné léky a produkty zubní hygieny), a to z 13 zemí (Čína, Francie, Německo, Indonésie, Itálie, Japonsko, Holandsko, Filipíny, Polsko, Rusko, Saudská Arábie, Velká Británie a USA). Ukážeme, že analýzu textu lze jednak využít pro přesnější předpověď potenciálu inovace, ale také k pochopení toho, co v komunikaci novinky má vliv na její úspěch. Tedy na co zaměřit a čeho se vyvarovat.


Náš systém RED a využití AI pro textovou analýzu inovací


Než představíme výsledky textové analýzy spontánních reakcí respondentů, musíme vysvětlit, jak vlastně v Ipsosu inovace testujeme. Dříve než ukážeme respondentovi koncept, ptáme se ho, jaký výrobek nebo řešení používá nejraději dnes. Následně ukážeme popis nového výrobku. Hned po jeho přečtení, je respondent vyzván, aby spontánně uvedl cokoli, co ho napadlo. Nevybízíme přitom nijak k pozitivním nebo negativním odpovědím. Následně pak novinku třikrát postavíme do párového srovnání vedle nejčastěji používaného produktu a ptáme se respondenta, která z těchto dvou možností je (i) relevantnější k jeho potřebám (ii) odlišnější od ostatních podobných výrobků, (iii) a konečně kterou vnímá jako dražší, resp. výhodnější.



Respondent volí ze dvou možností, podobně jako činí v běžném životě. Nehodnotí výrobky na artificiálních škálách ani pro nás není klíčový jeho deklarovaný zájem o koupi (tzv. purchase intent). Během jeho volby na pozadí navíc měříme čas v milisekundách. To nám dodává behaviorální dimenzi a větší diskriminaci preferencí (vycházíme z předpokladu behaviorální ekonomie, že volby, o kterých je člověk vnitřně přesvědčen, činí rychleji).


Z preferencí u těchto tří klíčových ukazatelů úspěchu (tzv. RED metrics), z rychlosti odpovědí respondenta a ze sentimentu jeho doslovného komentáře ke konceptu pak konstruujeme tzv. Trial index – výsledný indikátor toho, jestli vyzkoušení výrobku spotřebiteli bude nadprůměrné nebo naopak. Pro celou analýzu přitom využíváme automatizaci, aby výsledky bylo možné doručit v co nejkratším čase.



Samotné „pochopení“ textu tak necháváme na AI technologii, speciálně vytrénované právě na oblast vývoje nových produktů. Tato technologie reakce respondentů projde a zakóduje, jestli odpověď byla pozitivní, neutrální anebo negativní. Jeden respondent nicméně může vyjádřit i oba pocity (např. výrok „výrobek vypadá velmi chutně a bude rychlý na přípravu, ale asi nebude moc zdravý“).

Pokud rozdělíme koncepty na tři skupiny podle jejich RED skóre, vidíme, že výsledky velice silně korelují s tím, co člověk reálně udělá před prodejním regálem. Když navíc zakomponujeme i sentiment odpovědí na otevřenou otázku, dostáváme další rozměr a větší diskriminaci celkového skóre konceptu.


O jaké dojmy jde?


Jaká témata nejčastěji vidíme ve spontánních reakcích? Pokud jde o pozitivní reakce, jde často o komentáře, že by produkt vyřešil nějakou potřebu, usnadnil život, zjednodušil nebo zrychlil určitý proces. Negativní pak jsou o vnímání novinky jako zbytečné, drahé nebo nenabízející nic nového. Vzhledem k tomu, že tyto myšlenky jsou často intuitivní a vznikají v rychlém okamžiku, je jasné, že musí být také založeny na něčem, co je rychle dostupné a pro spotřebitele familiární. Tímto typem informace je v konceptu typicky vizualizace obalu a jméno značky. Jaký mají tyto elementy vliv na adopci inovace?



ZÁLEŽÍ NA POZITIVNÍCH I NEGATIVNÍCH ASOCIACÍCH


Obecně inovace, které generují pozitivní první reakce, jsou také relevantnější a unikátnější. Naopak platí, že negativní asociace většinou znamenají nízkou relevanci, vztah ale úplně neplatí pro unikátnost. Tedy fakt, že něco je nové nebo neobvyklé, ještě automaticky neznamená, že se mi to bude líbit. Opět se potvrzuje, že textová analýza sentimentu může výrazně přispět k predikci úspěchu na trhu. Naprostá většina testovacích přístupů v industrii výzkumu trhu nicméně s tímto ve svých modelech vůbec nepracuje.


Délka čáry ukazuje sílu vlivu na danou metriku. Zelená znamená pozitivní vliv a oranžová negativní.

DOBŘE VYPADAT VÁM POMŮŽE SE ODLIŠIT


Inovace, které lidi považují za krásné nebo lahodící oku, mají často vysokou odlišnost, ne ale nezbytně relevanci. Ve zkratce, estetika vám pomůže se odlišit od konkurence, není ale sama o sobě zárukou toho, jak dobře splňujete potřeby spotřebitelů. Příkladem může být následující komentář jednoho respondenta: „obal je opravdu parádní, ale celkově se mi to zdá dost předražené“.



BUĎTE INOVATIVNÍ, NEJEN NOVÍ NEBO ZAJÍMAVÍ


Z analýzy také vyplývají některé nuance ohledně diferenciace. Nestačí, aby produkt byl pouze nový, ani to, že je prostě něčím zajímavý. Z pohledu spotřebitele je klíčové, aby se opravdu odlišoval od ostatních dostupných řešení (konkurence), a to ve způsobu, jak odpovídá na jeho potřeby. Třeba kombinace nových benefitů nebo ingrediencí, které na trhu v současnosti nejsou k dostání, může posloužit jako dobrý příklad. Řečeno citací jednoho respondenta: „Tohle je fakt skvělá inovace, protože v sobě má směs ingrediencí X a Y“.



VYUŽIJTE DOBRÉHO JMÉNA ZNAČKY


Silná značka je nepřekvapivě podstatný prostředek, který pomáhá. Pokud je pro spotřebitele dostatečně známá a má k ní vztah, tím spíše nový výrobek vyzkouší. Koncepty, u kterých respondenti jméno značky spontánně zmiňovali, byly lépe hodnoceny ohledně relevance. Značka s dobrou reputací dodává jistotu, že inovace svému závazku dostojí (např. „Tohle je skvělý nápad od značky, které věřím. Asi bych si to koupil“). Síla značky může být podpořena jejími typickými vizuálními prvky, které dobře vystihují její identitu. Naše výzkumy v oblasti testování reklamy ostatně ukazují, že přítomnost silných vizuálních prvků značky (tzv. brand assets) je silně provázána s efektivním zásahem a rozpoznáním komunikace.


ŠPATNÁ SROZUMITELNOST ZNAMENÁ STATUS QUO


Pokud z pohledu spotřebitele v popisu novinky něco zásadního chybí (např. „Mohl by to být dobrý nápad. Potřebuji ale vědět více informací.”), bude takový koncept pravděpodobně hodnotit hůře ve smyslu její relevance. Nedostatečné anebo nesrozumitelné informace znamenají, že spotřebitel nemůže udělat informované rozhodnutí. To následně většinou vede k zachování současného stavu věcí (tedy spotřebitel upřednostní produkt, který už dnes používá).



ZANECHTE DOBRÝ PRVNÍ DOJEM


Sociální psychologie dobře ví, že je mnoho faktorů, které ovlivňují to, jaké první dojmy si uděláme o ostatních. Věci jako oblečení, fyzicky vzhled atp. silně ovlivňují náš první dojem, ale následně i naše chování. Snažili jsme se prokázat, že s novými produkty to není jinak. Nad svými inovacemi by marketéři mohli uvažovat podobně, jako když se snažíme zanechat nejlepší dojem na prvním rande.

JAK NA TO?

1. Zaměřte se na nenaplněnou potřebu – jinak budete pro spotřebitele něco, co nestojí za povšimnutí.

2. Dobře se oblečte – využijete sílu svého obalového nebo produktového designu a odlište se!

3. Buďte inovativní – nestačí jen být noví, odlišní nebo zajímaví. Musíte odpovědět na relevantní potřebu, a to novým a lepším způsobem.

4. Buďte srozumitelní – nedostatečná informace nebo vágnost podporuje status quo, tj. vede k tomu, že spotřebitel zůstane u své stávající značky.

Jan Staněk s využitím originálního anglického článku od Colin Ho and Jiongming Mu

95 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše