• Ipsos

Nevyhazujte peníze za zbytečné výzkumy, testujte jen to, co dává smysl

Využívání e-commerce, zrychlování, zkracování, zestručňování – na tom všem jsou založené současné trendy v mediální komunikaci při uvádění nového výrobku na trh. Výzkum trhu tyto trendy samozřejmě reflektuje a nové způsoby komunikace tak s sebou přináší nové požadavky na testované materiály.



Představte si, že jste se jednoho rána probudili a zničehonic jste dostali výborný nápad na nový produkt. Sami jste ze svojí myšlenky nadšení, ale zároveň cítíte i značnou míru nejistoty. Budou mít o takový produkt lidé skutečně zájem? Vyplatí se Vám investovat do vývoje a výroby takového produktu? Napadne Vás proto spásné řešení: udělat si průzkum trhu. Jak ale výzkum nastavit a co přesně testovat, abyste získali užitečné informace a co nejlépe změřili skutečný potenciál produktu?


Aby se dal úspěch produktu co nejlépe odhadnout, měli byste si zodpovědět následující otázky: Podpořím uvedení na trh nějakou mediální komunikací? Pokud ano, jakou bude mít formu?

Kdybyste se s novým nápadem probudili před několika desítkami let, s největší pravděpodobnostní byste zvolili 30 sekundovou televizní nebo rozhlasovou reklamu, případně reklamní článek v časopise nebo novinách. Pro takový případ, byste si pro testování připravili tradiční podobu konceptu. To znamená text, který obsahuje nadpis, insight (vzhled/hlavní myšlenku), benefity, reason to believe (důvody, proč produktu důvěřovat), případně také cenu a obrázek produktu.


Nicméně komunikační média a komunikační praxe se rychle mění. Pokud se s úžasným nápadem probudíte dnes, máte na výběr z mnohem více možností. V současné době není výjimkou 6 sekundový televizní spot, nebo 5 sekundové online video, častým je také banner nebo jiná online reklama. Čím dál více inovací je uvedeno na trh bez větší marketingové komunikace, prostě se jen objeví na regálech nebo na stránkách e-shopů. V těchto případech nemá smysl testovat tradiční podobu konceptu, který jsme popsali před chvilkou, protože toto plné sdělení se ke spotřebiteli stejně nikdy nedostane.


Pokud víte, že Vaše komunikační strategie bude podobná výše uvedenému, je na místě, zamyslet se nad zkrácenou verzí konceptu (tvz. tweetified concept). Rozsah informací by měl odpovídat tomu, co víte, že budete schopni ve své zvolené komunikaci opravdu předat. Všechna sdělení by měla být stručná a jasná tak, aby se dala přečíst během několika sekund (nemusí jít ani o celé věty).


Jednou z hlavních částí konceptu bude pravděpodobně vizuál. Rozdíl mezi tradičním konceptem a tzv. tweetified konceptem si můžete prohlédnout níže.


Pokud plánujete svůj produkt pouze v tichosti zařadit na stránky e-shopu, je možné využít také tzv. dvoustupňový koncept, který replikuje chování v e-commerce. Spotřebitel tak nejprve vidí jen zkrácenou podobu konceptu, ale má možnost, v případě, že ho výrobek zaujme, kliknout na tlačítko „Zjistit více“ a tím si zobrazit tradiční podobu konceptu. Zajímavým ukazatelem, který se pak dá testovat je, kolik lidí opravdu motivoval zkrácený koncept k tomu, aby si zobrazili plný popis výrobku.

Základem při zadávání výzkumu tedy je, vždy si položit otázku, jak plánujete výrobek komunikovat, a tak se rozhodnout, jestli potřebujete spíše tradiční koncept nebo jeho zkrácenou verzi.


Anna Průchová

©2019 by Ipsosknow.