• Ipsos

„Omnichannel“ propojuje fyzické a digitální světy a měl by podporovat jednoduchý a pohodlný nákup

Aktualizace: bře 5

Nové komunikační technologie nám dávají možnost být v tzv. nákupním módu v podstatě každý den a v každém momentu. Čím dál tím více dochází k redefinici toho, kdy a za jakých okolností se spotřebitel přepíná do role nakupujícího.



Platí, že ve chvíli, kdy spotřebitel vstoupí do fyzické prodejny, kde se dostane do interakce s prodejní plochou a veškerými podněty, které tam na něj působí – produkty, obaly, jejich vystavení a uspořádání, POS materiály, ale také interakce s prodejním personálem – zcela nepochybně snáze přepne do nákupního módu a je pouze na obchodníkovi, jak dokáže tohoto prostředí využít a navodit zdravou potřebu nakupovat. Množství výzkumů nákupního chování opakovaně potvrdilo, že vliv fyzické prodejní plochy a všeho s ní spojeného je neuvěřitelně silný. Nemohu nezmínit jedno z hlavních zjištění největšího výzkumu nákupního chování v oblasti FMCG produktů, který byl kdy v ČR realizován (realizátorem byl Ipsos společně s POPAI) „Shopper Engagement Study“. Tato studie jednoznačně ukázala a kvantifikovala, že původně plánované položky nákupu se po vstupu do prodejny většinou výrazně rozšíří, a nakonec vypadá nákupní košík jinak, než bylo při vstupu plánováno.

Nicméně, dnes již žijeme v době, kdy pro nákup v podstatě čehokoli, nemusíme nikam chodit a stačí nám použít chytrý telefon, který má většina z nás vždy při sobě. Dlouhodobým trendem je stále rostoucí podíl on-line nákupů na celkovém maloobchodě, kdy jsme se již v České republice dostali přes hranici 10 %. Např. dle informací z Asociace pro elektronickou komerci (APEK) byl tento podíl za rok 2018 dokonce 11,4 %. Trend meziročního růstu se v posledních letech pohybuje mezi 15 a 20 %. Nutno zmínit i fakt, že Česká republika si v mezinárodním srovnání v oblasti e-commerce nestojí vůbec špatně. S ohledem na neustálý vstup mladých generací na trh a také s ohledem na přirozený generační posun, kdy „včerejší mladí“ jsou již „dnešní ekonomicky aktivní a více utrácející“, bude mít tento způsob nakupování do budoucna asi nejvýznamnější vliv na změny celkového pojetí nakupování, a to i u (v současné době v on-linu stále marginálních, leč rostoucích) kategorií jako jsou třeba potraviny.


Důsledky z hlediska shopper marketingových strategií mohou být obrovské. Může se totiž zdát, že se plíživě vytrácí vliv prodejní plochy, která, jak již bylo zmíněno, nákupní chování a rozhodování ovlivňuje značným způsobem. Bylo by ale mylné, nebo přinejmenším předčasné přestat se z hlediska marketingových aktivit soustředit na klasické „kamenné“ prodejny a začít se soustředit pouze na on-line prostředí. Spíše jde o vytváření konzistentního, propojeného a navzájem se doplňujícího celku tvořeného jak klasickými prodejnami, tak i on-line prostředím. Propojený celek je podstatou tzv. „omnichanel“ strategií. V praxi dnes vidíme trend propojování kamenného a on-line trhu, kdy klasický obchodník, který nemá zároveň i svojí internetovou platformu je jednoduše „out“ a naopak je obrovskou výhodou, pokud internetový obchod má svojí kamennou pobočku, showroom, nebo alespoň stabilní výdejní místo.


Pokud propojení klasického „kamenného“ prostředí s on-line prostředím opravdu vytváří navzájem se doplňující a vyvážený, dobře fungující celek, pak se můžeme dostat k dalším důležitým tématům, která se často objevují při úvahách o shopper trendech. Jedná se o tzv. convenience (tedy „jak udělat nákup co nejjednodušší a nejpohodlnější“) a také o téma „customer/shopper experience“, tedy příjemného nákupního zážitku. Dobře fungující propojený celek (tedy omnichannel ideál) pak není jen o dokonalé nabídce relevantních produktů, ale také o přidružených službách s nákupem souvisejících, jako je třeba i poradenství a doručení zboží. Návaznou problematikou je samozřejmě i komunikace, ale tu ponechme nyní stranou.


Pojďme se ale blíže podívat právě na oblast nákupů. Ipsos pro společnost Acomware již počtvrté realizoval rozsáhlý průzkum, který se tématikou off-line vs. on-line nakupování zabývá a jelikož je tato oblast specifická podle toho, o jakou kategorii zboží se jedná, výzkum řeší samostatně více kategorií. Oslovena byla reprezentativní internetová populace a velikost vzorku byla přes 1000 respondentů. Samozřejmě, že internetová populace není přesně stejná jako populace celková, ale je dobré si uvědomit, že každý den se dnes na internetu pohybuje již téměř 70 % všech obyvatel ČR ve věku od 16 do 74 let a při frekvenci alespoň jednou za 3 měsíce se bavíme již o 85 % celkové populace.

Níže jsou uvedeny kategorie zboží a rozdělení intenzity jejich nákupů dle subjektivního posouzení jejich nakupujícími. Bylo použito jednoduché následující kritérium: většina nákupů provedena on-line, nebo zhruba půl na půl, nebo většina nákupů provedena v kamenné prodejně.


Rozdělení nákupů na internetu a v kamenných prodejnách v rámci daných kategorií

Ze sledovaných kategorií je jednoznačným lídrem v on-linu erotické zboží, které bylo ve většině případů zakoupeno on-line téměř polovinou svých nakupujících. Na druhé straně pouze 17 % těch, kteří v posledních 12 měsících zakoupili erotické zboží uvedlo, že to bylo většinou v kamenné prodejně. Z výčtu kategorií ještě vystupuje spotřební elektronika, počítače a dále knihy, hudba a filmy, což jsou kategorie, které mají dominanci on-linu nad kamennými obchody.

Na druhé straně spektra, tedy jednoznačná „většina nákupů realizovaných v kamenné prodejně“ stojí kategorie lékárenského zboží, drogerie a potravin. U ostatních kategorií je to v podstatě taková přetahovaná, ve které, někde více a někde méně vítězí kamenné obchody, ale rozhodně ne vždy s jednoznačnou převahou. Zajímavé ale je i to, že můžeme u velké části kategorií vidět relativně významné zastoupení odpovědí typu „půl na půl“, kdy jsou nakupující zvyklí ve stejné míře využívat jak nákupy off-line, tak i nákupy on-line.

Z hlediska propojení on-line a off-line světa, pak je z výsledků patrné, že napříč všemi sledovanými kategoriemi dochází k tomu, že i v případě, kdy je zboží nakupováno výhradně off-line, tak v 55 % případů dochází na internetu alespoň k vyhledávání informací. Nejčastěji se jedná o nalezení prodejce a porovnání cen, ale objevuje se i hledání inspirace a obecný průzkum dané kategorie zboží.


Internet jako zdroj informací pro nakupující, kteří dané kategorie kupují výhradně v kamenném obchodě

Naopak zase v případě těch, kteří nakupují sledované kategorie on-line způsobem dochází k tomu, že si dané zboží chodí prohlédnout do kamenné prodejny. Toto se děje velmi často nebo vždy napříč všemi kategoriemi ve 27 % případů a v dalších 42 % případů se to děje alespoň občas.


Prohlédnutí zboží v kamenné prodejně před nákupem na internetu

Nyní pouze metodologické doplnění: oba předchozí odstavce textu zahrnují výsledky napříč sledovanými kategoriemi, a tedy je jasné a z grafů také patrné, že u některých kategorií jsou uvedená procenta vyšší a u některých zase naopak nižší.


Propojení on-line a off-line světa lze vidět i na jiných výsledcích. Např. jsme pracovali se sadou různých výroků a hned na druhém místě se s 89 % umístil výrok „Vadí mi, pokud zboží nakoupené v internetovém obchodě nemohu vrátit nebo reklamovat v kamenné pobočce stejného/daného prodejce“. 77 % vadí, pokud e-shop nemá pobočku nebo výdejní místo v blízkosti jejich bydliště či zaměstnání a téměř 60 % vadí, pokud kamenný obchod nemá také vlastní internetový obchod.


Dnes by již mělo být naprosto jasné, že prodejce, který umožňuje nakoupit online, přes mobil či v prodejně včetně doručení zboží na místo dle našeho výběru, nabízí maximální pohodlí a snižuje bariéry nákupu. A to je přesně to, co dnešní nakupující vyžaduje. V kamenné prodejně můžeme produkt vidět a případně vyzkoušet, zatímco skrze digitální kanály získáváme inspiraci, množství informací a pochopitelně také možnost nakoupit na dálku na pár kliknutí. Dá se čekat, že role kamenných obchodů tak bude stále více spočívat ve zprostředkování zážitku z nakupování než v nabízení velkých zásob zboží (byť je potřeba toto tvrzení brát u některých kategorií s rezervou).

Příkladem úspěšného „omnichannel“ prodeje je známá britská značka John Lewis, která realizuje čtvrtinu svých prodejů online. Nárůst podílu online však nebyl na úkor útrat v kamenných obchodech. V John Lewis zjistili, že zákazníci nakupující skrze více prodejních kanálů utratí 3,5krát více než ti, kteří nakupují pouze přes jeden kanál.


Úkolem obchodníků je tedy hledat a stále zlepšovat řešení umožňující jednoduchý a pohodlný nákup. Právě jednoduchost a pohodlnost nákupu se stává novou „měnou“, která odlišuje jednotlivé obchodníky.

V Ipsosu si velmi dobře uvědomujeme, že pro zmapování nákupního procesu a samotného nákupu konkrétní kategorie zboží je potřeba použít komplexní přístup, který zohledňuje jak off-line, tak i on-line nákupní prostředí. Ipsos LIFE Path výzkumný nástroj je přesně takovým přístupem, který jde dokonce za hranici ať už on-line nebo off-line nákupního prostředí. Snaží se totiž zohlednit veškeré vlivy a touchpointy, které na cestě nakupujícího ovlivňují.

Miroslav Paška

35 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.