• Ipsos

Podle nosa poznáš kosa. A podle čeho se pozná vaše značka?

Když jdou lupiči vykrást banku, zakryjí si především obličej. Ti chytřejší si také vezmou rukavice, aby nezanechávali otisky prstů. Snaží se tak skrýt svoje „prvky“, podle kterých by byli jednoduše identifikovatelní. Jste stejně chytří jako lupiči a víte, jaké „prvky“ by si měla zakrýt Vaše značka, kdyby šla vykrást banku?



Pokud hledáme prvky, které jsou pevně spojeny se značkou, hledáme její tzv. brand assety. Oficiálně můžeme brand assety definovat jako senzorické nebo sémantické prvky, které jsou používány dlouhodobě, jsou jedinečné a odkazují tak na značku intuitivním způsobem. Jde tedy o prvky, které jsou silně spjaty pouze s jednou značkou a jasně ji definují. Brand assetem může být téměř cokoli, např. barva, tvar, font písma, hudba, slovo, ambasador nebo vůně.


Proč je důležité mít výrazné brand assety a vědět, které to jsou?

První důvod je velmi přímočarý. Výrazný a jasný brand asset pomáhá lidem najít danou značku mezi konkurencí a zlepšuje správné přiřazení značky ke komunikaci. (O tom, jak se šikovně dají brand assety v komunikaci využívat jsme psali v tomto článku.) Druhý důvod je ten, že brand assety jsou součástí tzv. mentální mapy dané značky. Čím bohatší a silnější je mentální mapa značky, tím je pravděpodobnější, že si lidé na tuto značku vzpomenou.


Jak odhalit brand assety Vaší značky?


Již bylo řečeno, že úspěšný brand asset musí být pevně spjatý s danou značkou a zároveň musí být pro danou značku jedinečný. V našich průzkumech se respondentů přímo ptáme, zda si značku s atributem spojí a jaké jiné značky (pokud některé) by je v souvislosti s tímto atributem napadly. Při vyhodnocování pak přihlížíme nejen k tomu, zda si respondenti danou značku s prvkem spojili, ale i to, jak dlouho jim toto přiřazení trvalo.


Jsou identifikované brand assety pro Vaši značku žádoucí?


První krok je vědět, jaké prvky jsou spojovány s Vaší značkou. Zároveň s tím je ale důležité chápat, jakým způsobem tyto prvky na lidi působí. Kromě přiřazení prvku značce, se proto respondentů ptáme, zda na ně prvek působí spíše pozitivním nebo negativním dojmem. Kromě toho nás také zajímá vnímaná image daného prvku, tj. jestli prvek sám o sobě ladí s tím, co chcete, aby reprezentovala Vaše značka. To měříme pomocí imageových výroků.


Jak s brand assety pracovat dále?


Po provedení testu dostáváte ke každému brand assetu jasné doporučení, jak s ním dále zacházet. Zjistíte, co je vaší klíčovou ikonou, do čeho se vyplatí investovat, nebo naopak, kde je potřeba jednat opatrně.

Tedy pokud má Váš brand asset:


1) Nízký branding a nízkou unikátnost (bez ohledu na sentiment)

Doporučujeme jej nepoužívat izolovaně. Tyto prvky by měly být v komunikaci použity vždy s dalšími výraznějšími prvky. Pokud jsou použity samostatně, pracují více pro konkurenci.


2) Nízký branding, ale brand asset je unikátní (pozitivní sentiment)

Investujte do něj, protože má potenciál stát se brand assetem, který bude ve srovnání s ostatními ikonický.


3) Vysoký branding a unikátní brand asset (pozitivní sentiment)

Používejte klíčové (ikony) co nejčastěji.


4) Nízký branding, ale unikátní brand asset / vysoký branding a unikátní brand asset (negativní sentiment)

V obou případech doporučujeme jednat opatrně a brand assety detailněji diagnostikovat, protože by mohly mít negativní vliv na značku.


Příště tedy už určitě budete vědět, jaké prvky Vaší značky zdůraznit, až ji pošlete ukrást srdce spotřebitelů a zákazníků….

©2019 by Ipsosknow.