• Ipsos

Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu: Část 1: Úvod

Aktualizováno: srp 23

V Ipsosu kontinuálně zlepšujeme kvalitu našich analytických výstupů a zvyšujeme jejich přidanou hodnotu. Proto se stále věnujeme rozvoji našich analytických metod a hledáme inspiraci i na ne zcela obvyklých místech. Čtenářům tohoto blogu přinášíme krátkou sérií článků, která se věnuje zdrojům kognitivního zkreslení v průběhu pokročilé analýzy. Hlavní inspiraci jsme nalezli u tajných služeb, v příručce Psychology of Intelligence Analysis.


Zdroje inspirace pro seniorní analytiky


I přes velké množství literatury věnované metodám kvantitativní a kvantitativní analýzy se poměrně málo pozornosti zaměřuje na interpretaci výsledků těchto analýz a jejich zasazení do kontextu potřeb klienta. Je jen málo titulů zaměřených pro ty seniorní analytiky, kteří se v marketingovém výzkumu zabývají syntézou různorodých datových zdrojů a propojování odlišných typů informací. Často nezbývá, než se nechat inspirovat v oborech jako jsou Business Analysis a Business Intelligence nebo Competitive Analysis a Competitive Intelligence. Inspiraci je však možné hledat na nejrůznějších místech, včetně tajných služeb a jejich Intelligence Analysis.


Inspirace v Psychology of Intellingence Analysis


Inspirativním zdrojem pro analytiky může být publikace Psychology of Intelligence Analysis. Tato příručka věnuje svou pozornost chybám, kterých se může analytik při své práci dopouštět, a psychologickým příčinám těchto chyb.


Pracujeme s širokým spektrem dat a informací


I přes to, že je zaměřená na analytiky tajných služeb, může být nanejvýše inspirativní pro nás všechny, kteří se věnujeme zpracování a interpretaci dat a informací v marketingovém výzkumu. Podobně jako analytici tajných služeb, také my můžeme pracovat s velmi širokým spektrem dat a informací – výstupy z kvalitativního výzkumu, výstupy z kvantitativního výzkumu, s informacemi a daty poskytnuté klientem, s informacemi z médií, s daty z veřejně dostupných zdrojů, s komentáři kolegů a dalších odborníků, se studiemi a analýzami třetích stran.


Data a informace nebývají úplné


Zároveň data a informace, které máme i po rozsáhlém sběru k dispozici, jsou jen zřídka kdy úplné – v zásadě nikdy nevíme úplně vše, co bychom potřebovali nebo chtěli vědět. Větší či menší část potřebných dat zpravidla pouze odhadujeme na základě naší zkušenosti. Navíc data, se kterými pracujeme, mají probabilistickou povahu. Je vždy možné, že data jsou chybná či nějakým způsobem zavádějící. Ostatně kvantitativní výzkum toto vyjadřuje statistickou hladinou pravděpodobnosti, tedy procentuálním vyjádřením toho, nakolik je předkládané zjištění platné.



Jsme limitováni časem a rozpočtem


A k tomu všemu téměř nikdy nemáme tolik času a tolik zdrojů na analýzu, kolik bychom chtěli mít. Vždy jsme limitováni termíny a rozpočtem projektu. Často tak nemůžeme opravdu do hloubky prověřit všechna data, promyslet všechny varianty interpretace, opakovaně ověřit všechny analytické závěry. Zkrátka vždy děláme „jen“ to nejlepší a co v rámci našich výzkumných dokážeme – a zpravidla to rozhodně není málo. Všechna tato omezení jsou přirozená a bojují s nimi všichni. Existují však přístupy, které umožňují i za takovýchto podmínek poskytovat klientům výstupy ve vysoké kvalitě a s významnou přidanou hodnotou.


Omezení lidské mysli


Abychom této kvality a přidané hodnoty dosáhli, nestačí nám mít jen kvalitní data a informace a stanovené postupy jejich analýzy. Je potřeba rozumět tomu, jak při analýze funguje naše mysl, jakými cestami nás při analýze vede a jakých všech zkreslení se může dopouštět. Dobrý analytik je si vědom toho, že všechny jeho dovednosti, znalosti i zkušenosti jej mohou vést jak k excelentním analytickým výsledkům, tak jej mohou zmást a svést na scestí ke zcela nesprávným závěrům. Jeho jindy excelentní úsudek může být negativně ovlivněn různými skrytými předpoklady, zkresleními a kognitivními schématy.


Základní zdroje zkreslení


K základním zdrojům zkreslení patří tyto mechanismy lidské mysli:

1. Vidíme to, co čekáme, že uvidíme. K tomu, abychom si všimli něčeho, co nečekáme, potřebujeme zpravidla více informací než k rozpoznání toho, co čekáme.


2. Naše názory se mění jen obtížně. Naše mysl se brání změnám. Proto je pro nás hodně těžké změnit názor, který jsme si udělali, i tehdy, když další informace, kterému odporují, jsou hodně přesvědčivé.


3. Nové informace se snažíme zakomponovat do původního obrazu. Naše mysl usiluje o konzistentnost. I proto jsou postupné změny pro nás obtížně postřehnutelné.


4. První dojem přetrvává. I když se ukáže, že informace, na jejichž základě jsme si vytvořili první dojem, jsou chybné, nebo že jsme je špatně interpretovali, první dojem z nich v nás přetrvává a ovlivňuje analýzu nových informací.


Analýza není puzzle


Analytická práce bývá připodobňována k sestavování puzzle. Podle této metafory k sobě skládáme jednotlivé dílky dat a útržky informací do té doby, než se před námi vynoří celkový obraz toho, jak se věci mají. Tato metafora klade velký důraz na dostupnost a kvalitu vstupních dat a informací. Naznačuje, že jakmile budeme mít k dispozici všechna potřebná data, bude nám vše jasné. Analýza proběhne jaksi automaticky. Připodobení analytické práce ke skládání puzzle je často používáno jako argument ve prospěch rozsáhlých sběrů dat.


První dojem určuje výsledek


Ale lidská mysl takto nefunguje. Namísto toho, aby analytik skládal celkový obrázek ze všech dostupných dat, vybuduje si už někdy na začátku práce předběžný analytický závěr, jakýsi první dojem, který pak dalšími daty a informacemi potvrzuje a přinejlepším mírně upravuje. Každou další informaci vnímá očima prvního dojmu. Kvalita analýzy pak závisí spíše na prvním dojmu a z něj odvozeném kognitivním schématu než na množství dostupných a skutečně využitých dat.


Testovat hypotézy


Správný postup by měl být ten, že analytik určitého objemu dat a informací si vytvoří celou řadu možných vysvětlení, hypotéz, která pak na dalších datech postupně testuje. Důraz tak musí klást na vytvoření kvalitního souboru počátečních hypotéz, jejich následné doplňování a postupné testování dalšími daty a informacemi. Testování jednotlivých hypotéz by se pak mělo soustředit na jejich vyvracení, nikoli na jejich potvrzování.


Tento článek je součástí šestidílné série Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu

Část 2: Limity kognitivních schémat

Část 3: Otevřená mysl

Část 4: Hledání nejlepšího vysvětlení

Část 5: Kognitivní zkreslení

Část 6: Jak zlepšit svou analýzu?

Martin Volek

218 zobrazení0 komentář