• Ipsos

Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu: Část 2: Limity kognitivních schémat

Aktualizováno: srp 23

V Ipsosu průběžně zlepšujeme kvalitu našich analytických výstupů a zvyšujeme přidanou hodnotu pro naše klienty. Proto se stále věnujeme rozvoji našich analytických metod a postupů a hledáme pro ně podněty i na neobvyklých místech. Čtenářům tohoto blogu přinášíme krátkou sérií článků, která se věnuje zdrojům kognitivního zkreslení v průběhu pokročilé analýzy. Hlavní inspiraci jsme nalezli u tajných služeb, v příručce Psychology of Intelligence Analysis.


Otázky, které si analytik klade


Každý analytik si jistě již pokládal otázky na to, jak má ve svém práci postupovat. Jak odlišit dobrá a přínosná data či věrohodné a pravdivé informace od těch zavádějících? Jak data a informace interpretovat? Jak se vypořádat s nekonzistentními výsledky v kvantitativním šetření? Jak se orientovat v často rozporných výpovědích respondentů? Jak pracovat s vlastním pohledem a vlastními zkušenostmi tak, aby to bylo pro analýzu přínosné?


Intuice je dobrý sluha, ale zlý pán


Analytici často přistupují k prováděné analýze na základě své intuice. Intuice má velkou moc. U zkušeného a dobrého analytika zpravidla velmi dobře funguje. Umožňuje mu rychle kategorizovat data, vybrat si mezi různými informacemi ty pravé, propojit nejrůznější podněty, udělat závěry a ty pak transformovat do atraktivního příběhu pro klienta. V tomto intuitivním přístupu si analytici zpravidla ani plně neuvědomují, jakým způsobem svou analýzu realizovali. Často nejsou ani schopni správně identifikovat data, na jejichž základě dospěli ke svému analytickému úsudku. To pak vede k několika nesprávným přesvědčením ohledně kvality výstupů:

  • Analytici se zpravidla se domnívají, že své závěry založili na větším množství dat, než tomu bylo ve skutečnosti.

  • Rovněž kognitivní schémata a analytické modely, která pro interpretaci dat používají, bývají jednodušší, než si myslí.

  • Analytické závěry jsou velmi často založeny na použití několika proměnných, které jsou analytiky považovány za klíčové – nikoli na širokém spektru dostupných informací.

Tyto tři body více než jasně naznačují, že intuitivní přístup má své limity. Příčinami těchto limitů není nějaká namyšlenost analytiků, ale základní princip toho, jak lidská mysl funguje – kognitivní schémata.


Kognitivní schémata nám pomáhají


Kognitivní schémata jsou ustálené vzorce myšlení, které nám pomáhají zpracovávat informace. Jsou nástrojem, díky kterému ve svém každodenním životě efektivně zvládáme orientaci a zpracování enormně velkého množství informací, které nás obklopuje. Kognitivní schémata nám umožňují rychle posoudit, které informace jsou pro nás relevantní a které nikoliv, jak jednotlivé informace spolu souvisejí a jaký je jejich význam. Kognitivní schémata velmi dobře fungují v běžných, opakujících se událostech.


Kognitivní schémata mohou být zavádějící


Pro analýzu však mohou být omezující, zejména pokud analyzujeme méně obvyklá data nebo pokud se věnujeme cílové skupině, které je od nás hodně odlišná. Doposud dobře fungující kognitivní schémata se mohou stát zavádějícími, protože nám brání vidět nové věci a nové vztahy.

  • I zkušení analytici bývají překvapeni, že to, co považují za samozřejmé, nebývá za samozřejmé považováno jinými, a že to, co platilo včera, dnes již neplatí.

  • Máme tendenci držet se těch postupů myšlení, které se nám osvědčily – a jen neradi je měníme.

  • To je podporováno tím, že je velmi obtížné posoudit, jaké kognitivní schéma je lepší než naše stávající.

Jak bylo zmíněno v první části tohoto seriálu, lidská mysl usiluje o konzistenci. Máme tak tendenci přehlížet informace, které jsou v rozporu s naším stávajícím kognitivním schématem.


Ideální stav pro analýzu


Ideální stav pro analýzu by byla situace, v které bychom:

  • Měli jasně, přesně a podrobně definované výzkumné otázky,

  • Měli stanovené přesné postupy vyhodnocování dat a informací,

  • Měli přístup ke všem potřebným datům a informacím a mohli se na ně naprosto spolehnout.

K ideálnímu stavu pro analýzu však v praxi dochází jen málokdy, přesněji nikdy. Vždy k dokonalosti zadání, analytických postupů nebo úplnosti dat něco chybí.


Obvyklý stav pro analýzu


V praxi se se tak v analýze pohybujeme v podmínkách, kdy výzkumná otázka je vymezena jen rámcově, není zcela jasné, jak se dostat od zadání k závěrům a teprve se začínáme orientovat v nepřehledném množství neznámých dat. Pohybujeme se tak v prostředí vysoké komplexity s vysokým počtem potenciálně relevantních proměnných, a to včetně nečekaných dat a informací, které nemají jasně vymezenou souvislost s výzkumným tématem a jejichž vzájemným vztahům není možné plně porozumět. K dispozici nemáme žádné ověřené a sdílené kognitivní schéma nebo analytický postup, podle kterého by bylo možné postupovat. Musíme se tak spoléhat na naše zkušenosti, naši intuici a náš analytický výstup tak závisí ve velké míře na tom, jaké kognitivní schéma pro interpretaci dat a informací se rozhodneme použít.


Řešením je otevřená mysl


Abychom se vyhnuli tomu, že nás naše kognitivní schémata zavedou na scestí, je potřeba si zachovat otevřenou mysl. Hledat nové a nekonvenční pohledy na analyzovaná data a informace. Nebát se neprobádaných stezek. Nemít strach z diskuse a kritické zpětné vazby. Být připravený na to, že bude potřeba změnit veškeré závěry na základě jedné dodatečné informace, které všechna zjištění postaví do nového světla. A v neposlední řadě si být vědom kvality analyzovaných dat a informací. Nepřeceňovat je a zároveň se z jejich nekomplexnosti či menší důvěryhodnosti nehroutit.


Tento článek je součástí šestidílné série Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu

Část 1: Úvod

Část 2: Limity kognitivních schémat

Část 3: Otevřená mysl

Část 4: Hledání nejlepšího vysvětlení

Část 5: Kognitivní zkreslení

Část 6: Jak zlepšit svou analýzu?

Martin Volek

61 zobrazení0 komentář