• Ipsos

Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu: Část 3: Otevřená mysl

Aktualizace: čvn 29

V Ipsosu kontinuálně usilujeme o zlepšování kvality našich analytických výstupů a zvyšování přidané hodnoty pro naše klienty. Proto se stále věnujeme rozvoji našich analytiků a hledáme pro ně podněty i na neobvyklých místech. Čtenářům tohoto blogu přinášíme krátkou sérií článků, která se věnuje zdrojům kognitivního zkreslení v průběhu pokročilé analýzy. Hlavní inspiraci jsme nalezli u tajných služeb, v příručce Psychology of Intelligence Analysis.

Kognitivní schémata


Jak bylo naznačeno v předchozí části, přesvědčení, předpoklady, koncepty a informace, které si pamatujeme, určují kognitivní schémata, která řídí naše vnímání a zpracování nových informací. Kognitivní schémata mohou být dobrým sluhou i zlým pánem. Zejména v běžném životě nám pomáhají efektivně zpracovávat informace. Ale v případě analýzy nás mohou zaslepit – mohou vést k tomu, že data a informace interpretujeme nesprávně. Pro překonání omezení, která pro nás kognitivní schémata znamenají, je potřebné zachovat si mysl otevřenou vůči nejrůznějším vysvětlením, interpretacím a hypotézám. Včetně těch, které na první pohled vypadají jako nepravděpodobná nebo nesmyslná. Lidská mysl je jako padák. Funguje jen tehdy, je-li otevřená.


Rychlé tipy na otevření mysli


Je několik rychlých tipů, jak si můžeme v průběhu analýzy alespoň na okamžik narušit stávající kognitivní schémata a otevřít svou mysl novým interpretacím:

  • Věnovat se na chvíli něčemu jinému.

  • Vrátit se znovu k výzkumné otázce.

  • Na čistý list papíru si napsat výzkumné otázky, analytický postup a stávající výstupy.

  • Zkusit si nahlas říct výzkumné otázky, postup analýzu a stávající výstupy.

  • Získat zpětnou vazbu od někoho jiného.

Mentální cvičení pro otevření mysli


Kromě výše uvedených rychlých tipů je možné použít trochu náročnější mentální techniky .Měly by nám pomoci uniknout zažitým kognitivním schématům, které pro nás v analýze představují omezení a riziko špatné analýzy.


Skupina cvičení 1: Zpochybňování předpokladů


S ohledem na to, že většina nesprávných závěrů není způsobena chybnými daty ale nesprávnou analýzou, je zpochybňování vlastních předpokladů základním mentálním cvičením pro otevření mysli, která je nezbytná pro generování a prověřování alternativních vysvětlení. Z časových důvodů si však nikdy nemůžeme dovolit zpochybňovat všechny naše předpoklady. Jak vybrat ty pravé?


  • Analýza klíčových předpokladů: Podle této metody bychom si měli položit otázku, co by pro naše závěry znamenalo, kdyby se některé z klíčových dat, informací, předpokladů nebo kognitivních schémat ukázaly jako chybné. Klíčovými jsou myšleny ty, které mají největší dopad na analytické závěry. Následně by měly být tato data, informace, předpoklady či schémata zpochybněna a ověřena. Toto ověřování by se mělo zaměřit spíše na jejich vyvracování než na jejich potvrzování.

  • Vytvoření alternativních vysvětlení: Cílem tohoto cvičení je vystoupit z bubliny našeho běžného uvažování. Měli bychom zkusit vytvořit taková alternativní kognitivní schémata či analytické interpretace dat, které by vytvořil někdo jiný – nejlépe někdo, s jehož názory zpravidla nesouhlasíme. Máme-li tu možnost, můžeme náš pohled diskutovat s někým, kdo má výrazně odlišné zkušenosti či názory.

Skupina cvičení 2: Sledování odlišných perspektiv


V rámci této skupiny cvičení je vyvarovat se zrcadlení, tedy narušení častého implicitního předpokladu, že analyzovaná cílová skupina myslí stejným nebo alespoň podobným způsobem jako my. Že má v zásadě podobné hodnoty, podobné chování, podobné preference, podobné spotřební vzorce. Potěší ji stejné věci jako nás a taktéž ji stejné věci jako nás naštvou. Na data, která působí jako důvěrně známá, se potřebujeme podívat novým pohledem – ať už očima cílové populace, nebo v některých případech i očima klienta. To abychom dokázali lépe pochopit jeho zadání a zároveň abychom dokázali pochopit, jak vnímá data a reagovat na to.


  • Zpětná rekonstrukce: V tomto cvičení předpokládáme, že se nějaká věc v budoucnu skutečně udála, a zpětně rekonstruujeme podmínky, které k tomu vedli. například předpokládáme, že se podařilo na trh úspěšně uvést nový produkt a hledáme důvody, které k jeho úspěchu vedly: jak v daném konkurenčním prostředí musel vypadat koncept, jak a jakými kanály byl komunikován, jakou další podporu prodeje měl. Tato technika přenáší naši pozornost od toho, zda se něco mohlo stát na to, jak se toto mohlo stát. Užitečné zejména pro události s nízkou pravděpodobností vzniku ale výraznými následky.

  • Křišťálová koule: Představme si, že díky 100 % znalosti dat víme, že některý z našich předpokladů je chybný. A nyní musíme vymyslet vysvětlení, jak je možné, že tento náš předpoklad bych chybný. Jakmile toto vysvětlení vypadá pravděpodobně, vrhá to stín pochyb na náš původní předpoklad.

  • Hraní rolí: Cvičení dává prostor a licenci k tomu, abychom mysleli jinak než obvykle. Jen je potřeba překonat omezení daná zrcadlením a do odlišné role se skutečně se vžít, snažit se zažít její mentální schémata. Toto cvičení nepřináší odpovědi, spíše poskytuje pohled z nového úhlu, neboť nás staví do nového kontextu.

  • Ďáblův advokát: Ďáblův advokát je role někoho, kdo zastává minoritní pohled. Účelem této role je konfrontovat intepretace a ukázat, jak alternativní předpoklady ovlivní analýzu a její výstupy. Příkladem by mohlo být vytvoření alternativní konkurenční značky, která by měla být úspěšnější než testovaný produkt. V tomto cvičení je potřeba pohlídat, aby se ďáblův advokát nesžil se svou rolí až moc zůstal stále na naší straně.

Kdy změnit svůj pohled na data?


Nesmíme zapomínat na to, že lidská mysl je obecně konzervativní, odolává snahám o změnu. Je založena na předpokladu, že to, co fungovalo v minulosti, bude fungovat i v budoucnosti. Tento předpoklad je vysoce efektivní, v naprosté většině situací nám dobře slouží. Profese analytika však patří mezi ty, pro které může představovat ohrožení – výzkumy jsou často realizovány právě ve chvíli, kdy něco, co vždy dobře fungovalo, najednou fungovat přestalo. Produkt či jeho kategorie se přestaly prodávat. Zákazníci ztratili zájem o službu nebo o značku. Jak se s tím vypořádat? Kdy je čas na úvahu, zda naše dosavadní kognitivní schémata ztrácejí platnost?


  • Měli bychom věnovat velkou pozornost pocitu překvapení, který přichází, když nějaká data neodpovídají stávající analýze. Pravděpodobně budeme mít silnou tendenci tato data odmítnout jako zavádějící nebo jejich interpretaci upravit tak, aby odpovídala stávajícím zjištěním. V tento okamžik je však potřeba začít s otevřenou myslí hledat jejich význam a jejich vztah k alternativním vysvětlením.

  • V tomto smyslu bychom měli také věnovat pozornost i malým změnám, které mohou naznačovat konec starých trendů a začátek nových. Změny trendů jsou často velmi pozvolné a my pak ani nezaznamenáme, že celý svět se změnil.

Provokativní otázky


Pro zachování otevřené mysli je nezbytné vznášet nové, kreativní, provokativní otázky. To, že jablko padá ze stromu, bylo známo dlouho všem – až Isaac Newton si ale položil otázku proč. Základní technikou pro generování nových pohledů je brainstorming. Ten však musíme chápat jako pouze jeden z mnoha kroků v celém procesu analýzy. Rovněž je dobré střídat individuální práci, která je více strukturovaná, a kolektivní, která přináší více nových nápadů.


Inspirace z brainstromingu


Řadu ze zásad brainstormingu je možné aplikovat i na individuální i kolektivní analytickou práci:

  • Odklad hodnocení: Fáze tvorby nápadů, možných vysvětlení či hypotéz je oddělena od fáze jejich hodnocení, přičemž fáze hodnocení je realizována až po rozpracování všech nápadů, vysvětlení a hypotéz. Tento přístup je v protikladu ke standardnímu postupu, kdy nápady jsou generovány a hodnoceny průběžně. Je důležité stimulovat jak imaginaci, tak i kritické myšlení, nicméně je dobré tyto dvě oblasti nemíchat dohromady.

  • Kvantita dělá kvalitu: Tato technika je založena na předpokladu, že první nápady a hypotézy jsou nejobvyklejší, nejpodobnější běžnému myšlení. Proto je potřeba generovat stále další a další nápady, abychom se dostali i k těm originálním, nekonvenčním.

  • Bez sebekontroly: Generování nápadů by se mělo oprostit o obvyklou sebekontrolu, která mohla omezovat jejich invenci – o omezení dané standardními postupy, omezenými perspektivami, sociálními normami, emocionálními bloky.

  • Vzájemné obohacování nápadů: Nápady by měly být vzájemně kombinovány, vytvářeny vazby mezi nimi.

Pro fázi hodnocení jednotlivých nápadů je dobré využít také techniky Kvantita dělá kvalitu, Bez sebekontroly a Vzájemné obohacování nápadů, aby identifikace té nejlepší z nich nebyla omezena stávajícími myšlenkovými schématy.


Tento článek je součástí šestidílné série Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu

Část 1: Úvod

Část 2: Limity kognitivních schémat

Část 3: Otevřená mysl

Část 4: Hledání nejlepšího vysvětlení

Část 5: Kognitivní zkreslení

Část 6: Jak zlepšit svou analýzu?

Martin Volek



25 zobrazení0 komentář