• Ipsos

Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu: Část 4: Hledání nejlepšího vysvětlení

V Ipsosu kontinuálně zlepšujeme kvality našich analytických postupů tak, abychom našim klientům přinesly, co možná nejlepší poznatky a doporučení. Proto se stále věnujeme rozvoji našich analytických postupů a hledáme podněty i na neobvyklých místech. Čtenářům tohoto blogu přinášíme krátkou sérií článků, která se věnuje zdrojům kognitivního zkreslení v průběhu pokročilé analýzy. Hlavní inspiraci jsme nalezli u tajných služeb, v příručce Psychology of Intelligence Analysis.

Nejprve vysvětlení, pak ověřování


Správným analytickým postupem je nejprve shromáždit všechna možná vysvětlení sledovaného problému a pak teprve se zamýšlet nad tím, které z těchto vysvětlení je správné. Možná vysvětlení bývají nazývány hypotézami a ověřování jednotlivých vysvětlení bývá nazýváno testováním hypotéz.


Hypotézy raději vyvracet než potvrzovat


Analytici často postupují intuitivně a soustředí se na potvrzování hypotéz. Tento přístup však vede k tomu, že se zpravidla přikládá větší význam datům, které potvrzují testovanou hypotézu než těm, která ji vylučují. Dochází tak k tomu, že jako nejlepší je hodnocena ta hypotéza, která se analytikovi osobně nejvíce líbí – nikoli ta, která je nejpravdivější. Správný přístup je založen na zásadě vylučování hypotéz a předběžném přijímání těch hypotéz, které nebyly vyvráceny. Což není úplně snadné, protože lidé intuitivně hledají spíše to, co jejich pohled potvrzuje než to, co jej vyvrací. Je pro nás snazší nashromáždit velké množství dat podporující určitou hypotézu než vyhledat jednu informaci, která tuto hypotézu vylučuje.


Závěr daný prvním dojmem


Jakmile má analytik k dispozici nejmenší možné množství informací, které potřebuje k tomu, aby udělal analytické závěry, zpravidla je také udělá. Získání dalších informací zpravidla nevede k větší přesnosti jeho analýzy, ale spíše k posílení jeho důvěry v uskutečněná zjištění. Neboli – základní názor o tom, jak to dopadlo, získáváme často už po několika realizovaných rozhovorech, několika skupinových diskusích, několika grafech či tabulek z kvantitativního sběru. Další rozhovory a diskuse pak už často žádná nová převratná zjištění nepřinášejí, ale potvrzují již uskutečněné závěry, přidávají ilustrace. Neznamená to, že náš první dojem je vždy špatný. První dojem může nabízet to nejlepší vysvětlení. Ale je potřeba být na paměti, že stejně tak dobře může být zavádějící.


Nedokonalý výběr vysvětlení


Analytici často nedostatečně pečlivě vybírají nejlepší vysvětlení, respektive nedostatečně testují hypotézy. Nezřídka používají následující zavádějící postupy:

  • Namísto otestování všech alternativních hypotéz, je vybrána ta, která zde jako první zdá dostatečně dobrá. Tento postup má tři základní slabé stránky:

  1. Hypotézy slouží jako pomocný nástroj pro výběr a zpracování informací. Analytikovi umožňují definovat zkoumaný problém tak, aby nemusel zpracovávat všechna data a mohl se efektivně soustředit pouze na ta z nich, která se zdají nejvíce relevantní. To zároveň představuje nebezpečí, protože slouží jako filtr vnímání. Analytik tak vidí to, co chce vidět. Toto nebezpečí je možné překonat souběžnou prací s více hypotézami a soustředěním se na posuzování těch dat, které identifikují rozdíly mezi nimi. Je snadné přehlédnout, že většina dat podporuje více hypotéz naráz – a i proto je lepší se soustředit na vyvracení než na potvrzování hypotéz.

  2. Někdy se nedaří vytvořit vhodné hypotézy. To je kritickým momentem právě pro to, že hypotézy jsou nástrojem výběru a interpretace dat a spoléhání se jen na jednu z nich může znamenat, že analýza se opírá o nevhodná či zavádějící informace. Proto je vhodné pracovat s více konkurujícími si hypotézami naráz.

  3. Někdy se nedaří vytvořit dostatečný počet hypotéz, které by pomohly pochopit všechny dimenze problému a rozpracovat jej do potřebné míry detailu. To omezuje hloubku hledaných vysvětlení, které se mohou pohybovat pouze na povrchu problému. Příkladem může být horečka, která má jakožto indikátor vysokou vypovídající schopnost o tom, že pacient je nemocný, ale poměrně nízkou vypovídací schopnost o tom, jakou nemocí trpí.


  • Analytik věnuje pozornost pouze několika alternativám, které představují malou odchylku od aktuálního nebo předpokládaného stavu; alternativy představující větší změnu jsou opomíjeny.

  • Analytik preferuje tu alternativu, která má největší podporu. Jinými slovy říká to, co chtějí ostatní slyšet. Protikladem tohoto je velmi obtížná situace, kdy klient preferuje jiné vysvětlení než to, ke kterému na základě systematické práce dospěl.

  • Analytik se příliš snaží vyvarovat chyby, kterou v podobné situaci udělal v minulosti, a snaží se tak vybrat odlišnou hypotézu než tehdy. Nebo se naopak snaží zopakovat minulý úspěch a vybírá stejné vysvětlení bez ohledu na odlišný kontext.

  • Analytik hodnotí jednotlivé hypotézy pouze dichotomicky jako „pravdivé“ a „nepravdivé“ namísto toho, aby je umisťoval na škále „více pravděpodobné“ a „méně pravděpodobné“. To vede k tomu, že některé hypotézy přijme či zamítne příliš brzy – před otestováním všemi daty.

Tento článek je součástí šestidílné série Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu

Část 1: Úvod

Část 2: Limity kognitivních schémat

Část 3: Otevřená mysl

Část 4: Hledání nejlepšího vysvětlení

Část 5: Kognitivní zkreslení

Část 6: Jak zlepšit svou analýzu?

Martin Volek

41 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše