• Ipsos

Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu: Část 5: Kognitivní zkreslení

Aktualizováno: srp 23

V Ipsosu kontinuálně zlepšujeme kvality našich analytických výstupů a zvyšujeme přidanou hodnotu pro naše klienty. Proto se stále věnujeme rozvoji našich analytických postupů a hledáme podněty i na neobvyklých místech. Čtenářům tohoto blogu přinášíme krátkou sérií článků, která se věnuje zdrojům kognitivního zkreslení v průběhu pokročilé analýzy. Hlavní inspiraci jsme nalezli u tajných služeb, v příručce Psychology of Intelligence Analysis.


Kognitivní zkratky


Jak bylo uvedeno v jedné z předcházejících částí, ve svém pracovním i nepracovním životě si všichni vytváříme kognitivní zkratky. Kognitivní zkratky jsou myšlenková schémata, kterými si zjednodušujeme výběr, zpracování a vyhodnocení informací, které nás obklopují. V zásadě nám umožňují jakékoli rozhodování, protože vyvažují protiklad mezi vysoce komplexní realitou a kognitivními limity, tedy tím, že reálně nejsme schopni zpracovat všechny potenciálně relevantní informace – ať už kvůli omezenému času, který na každé rozhodnutí máme, nebo často omezenými schopnosti porozumět některým typům informací.


Kognitivní zkratky většinou fungují, občas ale ne


Kognitivní zkratky fungují zpravidla v náš prospěch. Zejména v běžných, často se opakujících situacích se na jejich základě rozhodujeme správně. Příkladem může být nákup jogurtu – bez velkého přemýšlení si koupíme tu značku, druh a příchuť, které nám vyhovují a k tomu i správnou velikost balení a počet kusů. Někdy ale v náš prospěch nefungují. Zpravidla v situacích, které jsou pro nás nové či neznámé. Nebo v situacích, ve kterých se něco změnilo – například pokud se u nás rozvinula intolerance laktózy už nám náš zvyk koupit si k snídani oblíbený jogurt přestává fungovat k naší spokojenosti, protože nás pojednou postihly zažívací obtíže.


Kognitivní zkreslení


Kognitivní zkratky mohou pro analýzu dat a informací představovat jak přínosný nástroj zvyšující efektivitu práce, tak i výrazné nebezpečí, protože nás mohou vést k chybné interpretaci dat a informací a v důsledku toho k nesprávným závěrům. Můžeme se na jejich základě se omezit na obvyklá či snadná vysvětlení a neodhalíme pravou podstatu toho, co se ve skutečnosti odehrává. Kognitivní zkratka se tak stává kognitivním zkreslením. Jaká kognitivní zkreslení nás mohou v průběhu analýzy zmást?


Kognitivní zkreslení 1: Platí to, co jsme viděli na vlastní oči


Působivost informace často jen slabě souvisí s mírou její pravdivosti. Lidská mysl se často nechá strhnout spíše informací, která působí jako ze života, je konkrétní a osobní, dotýká se nějaké naší osobní zkušenosti či obavy. Máme tendenci důvěřovat více těm informacím, které jsme získali napřímo, které jsme viděli na vlastní oči nebo slyšeli na vlastní uši, než těm informacím, které jsme získali z druhé ruky, slyšeli od třetí osoby nebo někde četli – a to bez ohledu na faktickou míru pravdivosti těchto informací. Případové studie a příběhy zákazníků tak mají často na analýzu větší dopad než abstraktní agregované závěry nebo statistické údaje.


Spoléháme se příliš na své zkušenosti a zážitky


Máme tak tendenci při analýze dávat velkou váhu vlastním zkušenostem a zážitkům. Na jednu stranu můžeme v našich zážitcích najít cenné informace a naše prožitky nám mohou usnadnit interpretaci dat, na druhou stranu je zde výrazné riziko, že nám náš osobní pohled na věc sníží vnímavost vůči analyzovaným datům, které mohou být s našimi zkušenostmi rozporu – respondentům nebo statistice budeme najednou méně věřit a budeme mít tendenci je nezařazovat do analýzy. Nemělo by se nám třeba stát, že se necháme příliš ovlivnit vlastní nepříliš dobrou zkušeností s testovaným produktem a v analýze upozadíme výpovědi spokojených klientů. Naše mysl totiž funguje tak, že v analyzovaných datech máme tendenci hledat potvrzení naší osobní zkušenosti a přehlížet ta data, která s naším zážitkem jsou v rozporu.


Kognitivní zkreslení 2: Chybějící klíčová informace


I po vyčerpávajícím sběru dat občas zjistíme, že nám chybí informace, kterou ke svým závěrům nutně potřebujeme. A tuto informaci musíme nějakým způsobem rekonstruovat. Zpravidla místo ní používáme různé zástupné indikátory, které jsou však méně spolehlivé než chybějící informace. A právě na to se v analýze často zapomíná a indikátor je vnímán jako spolehlivá informace. To může výrazně ovlivnit hodnocení validnosti jednotlivých vysvětlení, hypotéz a doporučení. Také se může stát, že žádný zástupný indikátor nenalezneme a na to, že nám některá klíčová informace chybí, úplně zapomeneme. A přesně podle pořekadla „sejde z očí, sejde z mysli“ při hodnocení možných vysvětlení či hypotéz pak nezohledníme to, že nám určitá důležitá informace, nebo alespoň její indikátor, která by mohla řadu hypotéz vyvrátit či potvrdit, schází.


Kognitivní zkreslení 3: Přílišná důvěra v konzistentnost


Naše mysl funguje tak, že informacím, které vypadají konzistentně, důvěřujeme více. Pokud tak vidíme souvislosti mezi některými informacemi, nebo pokud se tyto informace navzájem potvrzují, jsou navzájem konzistentní, výrazně stoupá naše důvěra v jejich platnost a přesnost. A zároveň si tím silně potvrzujeme dojem, že hypotéza, se kterou jsou v souladu, je smysluplná. Což však může být chybný postup, protože se může ukázat, že celá řada z těchto informací může být zdvojená, nedůležitá či zavádějící. K tomuto zkreslení dochází zejména v situaci významného nedostatku informací, třeba když se musíme spoléhat na výpovědi velmi malého vzorku respondentů, kteří navíc tvoří specifickou podskupinu cílové populace. Máme tak také tendenci přikládat příliš velkou váhu výsledkům založených na malých vzorcích či předběžných výsledcích, pokud tedy tato zjištění působí konzistentně.


Kognitivní zkreslení 4: Strategie nejlepšího odhadu


Pro lidskou mysl je obtížné pracovat s komplexními a probabilistickými informacemi – tedy velmi velkým množstvím informací, jejichž platnost je, stejně jako vztahy mezi nimi, pouze pravděpodobná. Proto máme tendenci vytvářet si jednoduchá pravidla, která nám pomáhají zátěž při zpracovávání těchto informací redukovat. Pravděpodobnost převádíme na dichotomii pravda – nepravda, tedy posuzovanou informaci přijmeme nebo zamítneme jako celek, podle našeho nejlepšího odhadu. Základním rizikem je, že tento přístup vede k přílišné důvěře k závěrům analýzy, protože informace s 70 % pravděpodobností pravdivosti je považována za 100 % pravdivou.


Kognitivní zkreslení 5: Mylný dojem přetrvává


I když se data či informace, které jsme původně považovali za věrohodné, nakonec ukážou jako nevěrohodné a vyřadíme je z analýzy, mají stále vliv na naše hodnocení dalších dat a informací. Důvodem tohoto zkreslení je nejspíše lidské tendence k hledání a vytváření kauzálních vysvětlení. Původní informaci propojíme s informacemi dalšími, a i když je tato informace následně vyvrácena, ona propojení v naší mysli zůstávají.


Kognitivní zkreslení 6: Vše má nějakou příčinu


Naše mysl má tendence hledat příčinné souvislosti i tam, kde nejsou. To souvisí s tím, že se snažíme vnášet do okolního světa řád, který nám usnadňuje orientaci v něm. Proto předpokládáme, že jednání ostatních lidí má nějaký smysl a že se ve svých rozhodnutích orientují na nějaké cíle. Zkrátka, že každé jednání má nějakou příčinu. Nicméně se zdá, že řada událostí a velká část z lidského jednání je spíše nahodilá, způsobená momentálním rozmarem. Možná, že při opravdu pečlivé analýze by se nám podařilo za každým lidským krokem najít určující soubor příčin, ale do takového detailu jdeme opravdu jen zřídkakdy. Zpravidla se pohybujeme na úrovni, kdy určité lidské rozhodnutí nějaké pěkné kauzální vysvětlení nemá. Měla zahlédnutá reklama opravdu vliv na nákup daného produktu? Nemohlo to být způsobeno nějakým jiným, nám neznámým faktorem?


Kognitivní zkreslení 7: Lidské záměry jsou racionální


Často předpokládáme, že rozhodnutí ostatních lidí jsou racionální, rozumná a ku jejich prospěchu. Že si lidé svá rozhodnutí pečlivě promýšlí, vyhledávají si k nim spolehlivé informace, diskutují je, správně je vyhodnocují. Že lidé jednají tak, aby maximalizovali svůj užitek. Ukazuje se však, že velká část lidského jednání taková není – že lidé velmi často dělají taková rozhodnutí, která jsou v jejich neprospěch až v takové míře, že až nad nimi jednomu rozum stojí. Rozhodnutí vysoce emocionální, nesmyslná, chybná, jdoucí přímo proti zájmům toho, kdo jej přijal. Obézní lidé se nadále přejídají a pijí slazené nápoje, i když vědí, že je to v jejich neprospěch.


Kognitivní zkreslení 8: Vše je řízené


Máme tendenci předpokládat, že řada věcí je pevně řízena nějakou, nejlépe centrální, autoritou. Takovou může být hlava domácnosti, hlava party, názorový vůdce, hlava firmy, média, reklama. Náhodné události, náhodné koincidence, nezamýšlené důsledky, nedorozumění, chybné úvahy – za tím vším máme tendenci hledat nějakou autoritu, která koordinovala veškeré dění ta, aby dosáhla svého záměru. Opět to souvisí s tím, že nemáme rádi nejistotu a vnášíme proto do věcí řád, vysvětlení. Ostatně proto se tak daří konspiračním teoriím – nestačí nám vědět, že se něco „prostě stalo“, ale potřebujeme slyšet nějaký příběh o tom, „proč se to stalo“.


Kognitivní zkreslení 9: Předpoklad podobnosti příčiny a následků


V případě, kdy je možných více vysvětlení, lidé mají tendenci preferovat to, kde příčina a následek jsou si navzájem podobné. Má se tak za to, že velká zvířata dělají velké stopy. Tato asociace může být platná ve fyzickém světě, nicméně při posuzování lidského uvažování a jednání bývá zavádějící – kupř. předpokládat, že ekonomické události jsou nutně způsobeny ekonomickými motivy.


Kognitivní zkreslení 10: Přeceňování vnitřních motivů jednání


Obvyklou chybou při analýze je přeceňování vnitřních motivů jednání, jako jsou osobnost, přesvědčení a postoje, a přeceňování vnějších motivů jednání, různých pobídek, odměn, omezení a trestů, požadavků sociální role a pozice, sociálních tlaků a dalších sil a vlivů mimo přímou kontrolu jednotlivce. Občas tak zbytečně hledáme zdůvodnění na straně respondenta a jeho vůle.


Kognitivní zkreslení 11: Přeceňování vlastní důležitosti


Máme tendenci přeceňovat důležitost našeho či klientova produktu či značky pro cílovou skupinu a to, jak klientova komerční komunikace může jednání cílové skupiny ovlivnit. Hlavní příčinou je to, že máme hodně informací o testovaném produktu či službě a o komunikačních plánech a investicích klienta – a zapomínáme přitom na to, cílová skupina tyto informace nemá.


Kognitivní zkreslení 12: Korelace není kauzalita


Pokud nějaké jevy nastanou souběžně, neznamená to, že je mezi nimi kauzální souvislost. Zvýšené investice do komunikace produktu a zvýšené prodeje komunikovaného produktu spolu mohou, ale také nemusí souviset – příčinou může být třeba problémy se zásobováním konkurenčními produkty. Máme tendenci konstruovat takové vztahy mezi proměnnými, který ve skutečnosti neexistují – už jen proto, že často nemáme reálné povědomí o tom, jaké informace by takový vztah prokázaly či vyvrátily.


Kognitivní zkreslení 14: Zkreslení v odhadu pravděpodobnosti


Snadněji představitelné události považujeme za pravděpodobnější. Jako pravděpodobnější tak vnímáme ty události, jimž podobné jsme již zažili, byli jejich svědky nebo o nich slyšeli. V běžném životě tato strategie může fungovat dobře, protože pokud se nějaká událost odehrává častěji než jiná, může být také pravděpodobnější. Pro účely analýzy však tato kognitivní zkratka může být zavádějící, může skrýt přínosné zjištění jen proto, že se týká něčeho pro nás neobvyklého.


Kognitivní zkreslení 15: Upřesňování prvního odhadu


Často uděláme hned na začátku analýzy prvotní intuitivní odhad, který pak zpřesňujeme pomocí dalších informací. Zpravidla ale svůj první odhad neupřesníme či neopravíme dostatečně. Důvodem je, že všechny další informace vnímáme perspektivou svého prvního odhadu, takže jen zřídka uděláme v analýze nějaké větší změny.


Kognitivní zkreslení 16: Vyjádření pravděpodobnosti závěrů


Ne vždy můžeme pravděpodobnost zjištění naší analýzy vyjádřit statisticky a jsme odkázáni na svůj subjektivní odhad. Ten můžeme pak vyjádřit verbálně, slovy jako „vysoce pravděpodobné“ či „spíše nepravděpodobné“, nebo numericky. Verbální vyjádření pravděpodobnosti přináší větší riziko nedorozumění. Formulace „vysoce pravděpodobné“ může být chápána jako cokoli mezi řekněme 50 % a 95 %.


Kognitivní zkreslení 17: Neporozumění statistické probabilitě


Statistika funguje jinak než intuice nebo selský rozum. Proto řada analytiků nesprávně chápe multiplikace pravděpodobnosti, kupř. situace, která je podmíněná souběhem tří událostí, každé pravděpodobné s 70 %. Statisticky je výsledná pravděpodobnost 3 x 70 %, tj. 34 %. Nicméně lidé zpravidla pomocí intuice odhadují pravděpodobnosti situací jako vyšší, než která ve skutečnosti je. Často si odhad výsledné pravděpodobnosti tím, že některé z událostí začnou považovat za jisté, nebo výslednou pravděpodobnost lidé chápou jako průměr dílčích pravděpodobností.


Kognitivní zkreslení 18: Chybná prioritizace kvalitativních dat před kvantitativními


Analytici mívají k dispozici různé zdroje dat. Někdy jsou to jak data svou povahou kvalitativní, tak i data svou povahou kvantitativní. Kvalitativní data jsou zpravidla verbální a velice podrobná, ale týkají se několika málo případů. Kvantitativní data jsou zpravidla numerická a spíše povrchní, nicméně shrnují informace o větším počtu podobných případů. Máme často tendenci dát až příliš na verbální kvalitativní data a opomíjet data numerická – zejména tehdy, pokud jsou kvalitativní a kvantitativní zjištění v určitém nesouladu. Numerická data bývají upřednostňována zejména tehdy, pokud vysvětlují kauzální vztahy.


Kvalitativní metody jsou působivější než kvantitativní

Zejména v kombinovaných projektech se nám tak stává, že jsme příliš ovlivněni tím, co jsme viděli a slyšeli v průběhu kvalitativní fáze v projektu a máme pak tendenci opomíjet zjištění z kvantitativní fáze projektu. A v případě rozporu mezi kvalitativní sondou a kvantitativním ověřením máme tendenci se příliš spoléhat na to, co jsme viděli a slyšeli od několika menších desítek respondentů v průběhu individuálních hloubkových rozhovorů, skupinových diskusí, asistovaných či utajených nákupů nebo návštěv domácností. A to v tom lepším případě, nezřídka se spoléháme na výpovědi jen několika respondentů. Necháme se příliš vést svým prvním dojmem a tím, co jsme viděli na vlastní oči a vlastní uši na úkor toho, co nám vyšlo z kvantitativní části projektu realizované na stovkách či tisících respondentů.


Kognitivní zkreslení 19: Přeceňování přesnosti zjištění a závěrů


Jak bylo zmíněno v předchozích odstavcích, změnit první dojem, který jsme si udělali na základě analýzy prvního balíku data a informací, a kognitivní schéma, které je na tomto prvním dojmu založené, je velmi obtížné. Všechna nová data či data a informace hodnocena prizmatem přijatého kognitivního schématu. Proto důvěřujeme těm datům a informacím, které toto kognitivní schéma podporují více než těm, které jej vyvrací. A protože s každou novou potvrzující informací roste naše důvěra v naše výstupy, zpravidla ve výsledku přeceňujeme přesnost našich výzkumných zjištění a doporučení.


Kognitivní zkreslení 20: Podceňování toho, co jsem se dozvěděli


Na druhou stranu se stává, že klienti často podceňují, kolik nového se dozvěděli z našich zpráv – nebo by se při pečlivějším čtení mohli dozvědět. Často mají pocit, že to všechno už dávno věděli a zpráva z výzkumu jim nepřináší nic nového. Mají tendenci zapomínat na to, že řadu věcí na začátku projektu nevěděli úplně jistě či je měli jako jedny z možných alternativ. A při hodnocení analýzy a závěrů se často zapomíná na to, jak málo informací analytik měl v době analýzy k dispozici a co vše zjistit a často i průběžně s klientem diskutoval.


Tento článek je součástí šestidílné série Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu

Část 1: Úvod

Část 2: Limity kognitivních schémat

Část 3: Otevřená mysl

Část 4: Hledání nejlepšího vysvětlení

Část 5: Kognitivní zkreslení

Část 6: Jak zlepšit svou analýzu?

Martin Volek

119 zobrazení0 komentář