• Ipsos

Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu: Část 6: Jak zlepšit svou analýzu?

Aktualizováno: srp 23

V Ipsosu kontinuálně zlepšujeme kvality našich analytických postupů tak, abychom našim klientům přinesli, co možné nejlepší poznatky a doporučení. Proto se stále věnujeme rozvoji našich analytických postupů a hledáme podněty i na neobvyklých místech. Čtenářům tohoto blogu přinášíme krátkou sérií článků, která se věnuje zdrojům kognitivního zkreslení v průběhu pokročilé analýzy. Hlavní inspiraci jsme nalezli u tajných služeb, v příručce Psychology of Intelligence Analysis.

Inspirace pro zlepšení analýzy v šesti krocích


Jaké jednoduché kroky by mohl analytik výzkumu trhu udělat pro zlepšení kvality své analýzy? Jako inspiraci je možné vzít několik kroků.

Nezapomínejme však jejich zdroj, kterým je příručka pro analytiky tajných služeb Psychology of Intelligence Analysis. I přes veškeré podobnosti naší práce se pohybujeme přeci jen v odlišném kontextu a naše práce má přeci jen odlišný styl. Jako největší rozdíl je myslím nutné zmínit to, že hypotézy zpravidla vytváříme a hodnotíme v průběhu celého projektu – například již v nabídce, často na základě ne zcela plného zadání, považujeme některé z výzkumných hypotéz za pravděpodobnější a na jejich základě pak navrhujeme design projektu. Takto navržený design projektu pak může ovlivnit jak data a informace, které v průběhu následného řešení výzkumu získáme, tak i naše výchozí kognitivní schémata.


Šest kroků pro zlepšení analýzy


1. Definice problému. Zadání od klienta je nezbytné správně pochopit a výzkumné otázky formulovat tak, aby se nám podařilo efektivně najít odpovědi na to, co klienta skutečně zajímá. Zpravidla platí, že čím přesněji je klientův obchodní či marketingový problém definován a čím více o něm víme, tím lépe se nám daří navrhnout vhodný design projektu a formulovat správné výzkumné otázky.


2. Vytváření hypotéz. Na základě zadání od klienta, dobře formulovaných výzkumných otázek a naší zkušenosti je potřeba shromáždit všechna možná vysvětlení situace a jejího možného řešení. Na jejich základě pak formulovat ověřitelné, respektive vyvratitelné, vysvětlení či hypotézy.


3. Sběr informací. V rámci sběru dat a informací bychom bez ohledu na zvolenou metodu měli získat informace k posouzení všech formulovaných vysvětlení či hypotéz – nikoli pouze těch, které nám či klientovi připadnou pravděpodobnější. V případě potřeby bychom se neměli bát formulovat další vysvětlení a hypotézy.


4. Hodnocení hypotéz. Neměli bychom se nechat zmást, pokud většina nashromážděných informací podporuje jednu preferovanou hypotézu. Svou pozornost bychom měli věnovat zejména těm informacím, které některé hypotézy vyvrací, nebo je alespoň činí méně pravděpodobné. Při hodnocení hypotéz bychom neměli zapomínat na zohlednění vlastních, často implicitních, předpokladů.


5. Výběr nejpravděpodobnější hypotézy. Při vybírání vítězné hypotézy je potřeba se soustředit spíše na jejich vyvracení než potvrzování. Nejpravděpodobnější hypotéza by měla být ta, kterou vyvrací relativně nejméně informací – nikoli ta, která je nejvíce informacemi potvrzována. Při prezentaci zjištění je dobré zmínit také ostatní ověřované hypotézy, včetně jejich hodnocení míry jejich pravděpodobnosti.


6. Sledování dalšího vývoje. Trh se každým dnem mění. Proto je potřeba i nadále sledovat datové zdroje, aby bylo možné závěry reformulovat. Věnovat hodně pozornosti svým pocitům – pocitu překvapení či ohrožení, když nová informace neodpovídá předchozím analytickým závěrům.


Tento článek je součástí šestidílné série Pokročilá analýza informací v marketingovém výzkumu

Část 1: Úvod

Část 2: Limity kognitivních schémat

Část 3: Otevřená mysl

Část 4: Hledání nejlepšího vysvětlení

Část 5: Kognitivní zkreslení

Část 6: Jak zlepšit svou analýzu?

Martin Volek

31 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše