• Ipsos

Reklamy a odezva na ně – co funguje a které reklamy mohou být inspirací?

O tom, které reklamy Čechy v uplynulém roce bavily jste se již na našem blogu mohli dočíst. . Ano, je to tak, že humor a zábava, je něco, co výrazně napomáhá tomu, aby si spotřebitelé reklamu zapamatovali.. Nicméně úspěch reklamy není jenom o tom, že si ji spotřebitelé zapamatují. Musí navíc fungovat i ve druhém kroku, v tom, že vyvolá odezvu, vyburcuje spotřebitele, vzbudí zájem o značku nebo posune její vnímání…

Jaké jsou ingredience toho, aby reklama byla úspěšná i v tomto druhém kroku? A které reklamy z reklam nasazených v roce 2019 fungovaly nejlépe z hlediska zvyšování zájmu o značku?


Jak v reklamě vyvolat pozitivní reakci vůči značce


Při analýze naší databáze pre-testovaných reklam jsme identifikovali, že ke zvyšování zájmu o značku v reklamě typicky vedou následující cesty:

  1. První z nich staví na připomínání věcí, které mají spotřebitelé se značkou již spojené a mají je na ní rádi. Z toho vyplývá, že se jedná o cestu, která nejlépe funguje u zavedených značek, které mají na trhu etablovanou pozici a tu se snaží tímto způsobem udržovat. Nejde nutně o doručení odlišujících nebo nových informací o značce, nutností nemusí být ani úplně stejný kreativní styl.

  2. Druhá cesta naopak staví na tom, že se spotřebitelé dozví o značce něco nového, ideálně něco, co má pro ně osobní relevanci a čemu ve spojení se značkou mohou důvěřovat. Tato strategie je vhodná, pokud značka svoji pozici na trhu teprve buduje anebo chce svojí stávající pozici změnit.


Dobré příklady


Pojďme se pro inspiraci podívat na reklamy z roku 2019, které byly silné v některé z těchto cest.


Dobrými příklady reklam, které úspěšně připomínají lidem věci, které mají spotřebitelé se značkou již spojené a mají je rádi, jsou reklamy Nescafé Classic, Rajec a nebo Radegast. Jak v případě Rajece, tak Radegastu se jedná o dlouhodobé komunikační koncepty – Rajec – čistá voda z Rajecké doliny a Radegast – koncept „Život je hořký, bohudík!“ o překonávaní překážek. Spotřebitelé koncepty znají, jednoduše si je propojí se značkou a jsou pro ně vysoce uvěřitelné.



Reklama na Nescafé Gold staví na insightu důležitosti sdílení příjemných momentů se našimi blízkými. Takových lidí za celý život ve svém okolí nemáme mnoho a proto jsou chvíle strávené s nimi vzácné a důležité. A pro tyto výjimečné chvilky je tady Nescafé Gold.




No a které reklamy přesvědčily spotřebitele svým sdělením a doručením nových informací? Mezi premianty patří reklama Lidl na zimní sportovní oblečení. Spojení dlouholetého ambasadora značky Marka Vašuta s Ester Ledeckou působí s ohledem na typ komunikovaného produktu uvěřitelně a claim „Objev v sobě profíka“ motivuje využít nabídky Lidlu, být oblečen ve stejné značce jako profík Ester. Když už většina z nás nemůže být při lyžování stejně rychlá jako ona, tak alespoň můžeme být ve stejném, cenově dostupném oblečení.



Někdy to jde všechno dohromady


Kromě výše zmíněných reklam jsou hodné detailnějšího prostudování i reklama na Český Červený Kříž a reklama na České Dráhy. Obě dvě jsou totiž dobrými zástupci zmíněných dvou cest.


O reklamě na ČD se již psalo v článku o zábavných reklamách. Spot totiž rezonuje, poutá pozornost a dokonce vyvolává zájem spotřebitelů prostřednictvím relevantního česko-slovenského příběhu.

To reklama na Český Červený Kříž je z jiného soudku. Emočně silné téma, poukazující na reálné situace ze života, ve kterých se můžeme alibisticky vymlouvat a spoléhat na pomoc někoho jiného. V takových situacích, když selže pomoc naše nebo okolí, je tady po více než 100 let ČČK. Ten se na nic nevymlouvá… a pomáhá. Co činí tuto reklamu silnou a uvěřitelnou je fakt, že tak trochu sahá do svědomí nás všech - každý z nás se v podobných situacích již někdy ocitl.


Zajímavé je, že stejně jako u TOP zábavných reklam, i u těch, které se hodí ke značce nebo doručují důležité sdělení, se jedná většinou o reklamy české provenience. Lokální a relevantní kontext tedy může pomoci i při motivování zákazníků.

Eva Maninová



57 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.