• Ipsos

SuperBowl 2021 - co se dělo o reklamní pauze

I přes všudypřítomnou pandemii covid-19, se i letos ve Spojených státech konal svátek všech milovníků amerického fotbalu, a nejen jich, na své si také přišli fanoušci reklamní komunikace. Sportovní událostí, o které je řeč, je finále národní ligy amerického fotbalu – Super Bowl.


Již dlouhou dobu je Super Bowl pro reklamní kreativce nejvíce očekávaným okamžikem celého roku. A není divu, Super Bowl láme v USA tradičně rekordy ve sledovanosti, v minulém roce sledovalo finále 114 milionů diváků, a i přestože si budeme muset ještě počkat na letošní údaje o sledovanosti, je jasné že událost patří k highlightům celého roku. To se také odráží v ceně reklamního času, který i přes mírné zlevnění tohoto ročníku neustále narůstá. Během zápasu mají diváci možnost zhlédnout okolo 45 reklam, přičemž 30 vteřinový spot tak vyjde zhruba 5,6 milionů dolarů.


SuperBowl v Americe je tedy pro všechny značky zaručeně highlight roku a šance předvést se v co nejlepší formě. I my se každý rok těšíme, s čím značky, respektive jejich kreativní a komunikační agentury, přijdou a nejinak tomu bylo letos.


Nejprve si dovolíme drobný insight.


Letošní ročník byl pro Američany velmi atypický. Nejenom kvůli tomu, že návštěvnost této akce byla kvůli pandemii velmi omezená a fanoušci se museli uchýlit do svých domovů, případně sledovat zápas venku s dvoumetrovým odstupem (ačkoliv reálné dodržování tohoto opatření trochu pokulhávalo), ale také díky letošnímu vítězi. Vyhrál místní tým Tampa Bay Buccaneers, který byl do té doby považován spíše za outsidera. A vyhrál díky Tomovi Bradymu (pravděpodobně aktuálně nejslavnější hráč amerického fotbalu, miláček Ameriky a manžel Gisele Bündchen).


Nutno dodat, že letos víc než kdy jindy jsme pocítili nutnost znalosti kontextu, abychom letošní reklamy vůbec pochopili. Pokud se totiž neorientujete v celebritách, jejich vztazích, hráčích amerického fotbalu, či například v anglických idiomech, velmi snadno se může stát, že reklamu jednoduše vůbec nepochopíte.


Dost ale o výsledcích zápasu. Jak se současná situace promítla do reklam, které jsme během letošního SuperBowlu měli možnost vidět? A jak reklamy hodnotíme my, „dělníci výzkumu“ v Ipsosu?


Nebudeme lhát, nejenom z našich interních hodnocení, ale i z dat jiných výzkumů (RealEye) vychází, že letošní ročník byl na americké standardy spíše průměrný a pozornost diváka se rok od roku snižuje. ALE i přesto jsme našli reklamy, které za to stály!

Pro naše interní hodnocení jsme si vybrali 15 reklam, které byly v letošním SuperBowlu vysílány, a pomocí 5 hvězdiček jsme je ohodnotili na škále 5 – boží, 1- odpad, stejně jako na ČSFD.


Která u nás zvítězila?


NEJLEPŠÍ KOUSKY


Emotivní true story Jessiky Long, nás chytila za srdíčko (průměrné hodnocení 3,9)


Pomyslným letošním vítězem se u nás v Ipsosu stala emo jízda, kterou s sebou přivezl reklamní spot značky Toyota, a to i přesto, že spot byl s největší pravděpodobností vytvořený na míru zrušené Olympiády v Tokiu v minulém roce.


Vypráví pravdivý a velmi dojemný životní příběh hendikepované plavkyně a několikanásobné paralympijské vítězky Jessiky Long, která byla v útlém věku adoptována ze Sibiře americkou rodinou. A to i přes to, že trpí vzácnou nemocí, kvůli které musela podstoupit podkolenní amputaci a kvůli které ji několik adoptivních rodin odmítlo.

Se svým osudem se však poprala statečně a již ve svých 12 letech se stala nejmladší členkou týmu paralympijských her v Athénách.


Spot vyniká nejenom velmi silným dějem, ale i velmi kvalitní vizuální formou, kterou podtrhuje finální message Toyoty, která perfektně pasuje na současnou pandemii:

“We believe there is a strength and hope in all of us”.

Co k tomu říct. Slzička ukápla (skoro).


Matthew McConaughey je ikona i přesto, že je placatý (průměrné hodnocení 3,8)



Oblíbený herec s nezapamatovatelným příjmením Matthew McConaughey boduje v atypické reklamě na Dorritos. Je totiž 2D - placatý. To s sebou však přináší spousty netradičních situací, se kterými se musí vypořádat. Atraktivní formát, který přitahuje pozornost právě placatou verzí Matthewa a který doprovází trefné "I want to break free" Freddieho Mercuryho, jednoduše nejde nemilovat. Nebo alespoň nedokoukat do konce.


Jo a pozor, na konci je produkt, Dorritos jsou totiž nově 3D, stejně jako Matthew. :)


M&M´s udělá každou trapnou situaci o trochu méně trapnou (průměrné hodnocení 3,8)

Dan Levy je hvězdou a jedním z autorů oceňovaného seriálu Schitt's Creek a také hlavní hvězdou reklamy na M&M’ s. Ta ve svém nejnovějším spotu navazuje na positioning značky sladkostí pro dospělé, který dokáže zlepšit téměř každou nepříjemnou situaci. Za mě (Bára u klávenice) vyhrává dialog “Sorry, Karen”.


(POZOR SPOILER ALERT!!!)

Žena 1. : “I’m sorry I called you Karen.”, podá druhé ženě pytlík M&M’ s.

Žena 2.: “My name is Karen.”

Žena 3: “I am sorry your name is Karen.” Podá druhé ženě další pytlík M&M’ s.


Je to trochu kruté a trefné. Jediné, co nás mrzí je, že ta reklama není delší. Ale vzhledem k ceně airingu během SuperBowlu tomu asi rozumíme.



LETOŠNÍ PROVAR


Čekání na Godota (TurboTax Free) (průměrné hodnocení 2,4)



Reklama od Turbo Tax je důkaz, že ne každá značka výzvu SuperBowl zvládne. Tohle jsou podle nás vyhozené peníze. Začátek je slibný, takže čekáte na pointu… a ta se asi rozhodla, že pro jistotu nepřijde. Ale ano, pochopili jsme, že TurboTax je FRÝ!


NEJROZPORUPLNĚJŠÍ REKLAMA


Kdo by nechtěl mikinu s Jasonem Alexanderem? U nás je to 50/50 (průměrné hodnocení 3,0)



Reklama trochu působí jako sitcom. Alexander Jason, jehož obličej je vytištěný na mikině hlavního hrdiny, reaguje pomocí grimas na aktuální situaci, ve které se její nositel, potažmo sama mikina nachází.


Jsme proto svědky, kdy se mikina aka obličej Jasona Alexandera, dostává do situací, které mohou působit vtipně, nicméně mohou svým způsobem být i nepříjemné (sliny od psa, spadlá použitá žvýkačka či použité ponožky).


Výsledek je proto poněkud rozporuplný.




ZVLÁŠTNÍ OCENĚNÍ SI ZA NÁS ODNÁŠEJÍ:


"Almost there" a nejlepší reakce na apokalypsový rok 2020:

Bud Light Seltzer Lemonade - Last Year’s Lemons (průměrné hodnocení 3,7)


Nejlepší zapojení posledních eko trendů:

General Motors No Way Norway (průměrné hodnocení 3,4)



Nejlepší využití kontextu:

T-Mobile Tom Brady & Rob Gronkowski Big Game (průměrné hodnocení 3,1)


Jaké reklamy jsme hodnotili a jaké byly celkové výsledky?

1) Anheuser-Busch Let's Grab a Beer (průměrné hodnocení 3,6)

2) Bud Light Seltzer Lemonade - Last Year’s Lemons (průměrné hodnocení 3,7)

3) Cadillac Scissor Hands Free (průměrné hodnocení 3,3)

4) Doritos 3D Flat Matthew (průměrné hodnocení 3,8)

5) General Motors No Way Norway (průměrné hodnocení 3,4)

6) Huggies Welcome to the World (průměrné hodnocení 3,6)

7) Cheetos It Wasn’t Me (průměrné hodnocení 3,4)

8) M&M´s Dan Levy Come Together (průměrné hodnocení 3,8)

9) Paramount+ Expedition Sweet Victory (průměrné hodnocení 3,1)

10) Pringles Stacking Space Return (průměrné hodnocení 3,0)

11) Tide The Jason Alexander Hoodie (průměrné hodnocení 3,0)

12) T-Mobile Tom Brady & Rob Gronkowski Big Game (průměrné hodnocení 3,1)

13) Toyota Jessica Long Upstream (průměrné hodnocení 3,9)

14) Tracy Morgan Certain Is Better (průměrné hodnocení 3,0)

15) TurboTax Free Dance Workout (průměrné hodnocení 2,4)

Barbora Šafaříková

Aneta Čedíková

40 zobrazení0 komentář

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše

©2019 by Ipsosknow.