• Ipsos

Svoboda volby nebo “overchoice”?

Aktualizace: 13. lis 2019

Jak se odráží množství značek na trhu v naší schopnosti dělat volby? A z kolika značek si napříč různými kategoriemi vybíráme? A co to znamená z pohledu managementu inovací a značek?



Množství značek a schopnost volby


Nedávno jsme psali o tom, jaký je princip toho, jak lidé dělají volby a vybírají si značky. Výběr obvykle závisí na tom, jak výrazné značky jsou, aby se dostaly do našeho setu zvažovaných značek, jak jsou nám blízké a odpovídají naší potřebě v dané kategorii, a v neposlední řadě na tom, nakolik je snadné danou volbu realizovat. Tedy, jestli je pro nás značka finančně dostupná a její využívání nevyžaduje zbytečné úsilí.

Prvním krokem k úspěchu je tedy dostat se do setu zvažovaných značek. Jak tuto možnost ovlivňuje počet možných voleb, respektive množství značek na trhu? Udělali jsme analýzu 30 kategorií z našich výzkumů a zjistili jsme, že čím více je značek na trhu, tím rozsáhlejší je set zvažovaných brandů (statisticky významná korelace r=0,53). Minimální konverze z celého listu značek do setu zvažovaných značek v námi zkoumaných kategoriích byla 9 %. Jednalo se o oblast finančních produktů, kde měli lidé na svém pomyslném listu 2,8 značek. Průměrnou konverzí všech kategorií však bylo 32 %, tedy lidé zvažovali každou třetí značku na trhu. A maximální konverzí bylo 63 %, to znamená, že lidé nevyloučili dvě třetiny značek ve svém rozhodování. Tuto konverzi jsme změřili v jedné z kategorií prémiových alkoholických nápojů.




Mezi množstvím značek na trhu a velikostí setu zvažovaných značek nicméně neexistuje lineární vztah. Obecně platí, že nejvíce rozsáhlé a z hlediska výběru značky komplexní sety zvažovaných značek jsou v rychloobrátkových kategoriích, kde lidé vylučují relativně méně značek. To může být spojeno s tím, že volba v oblasti služeb nebo zboží dlouhodobější potřeby může z pohledu spotřebitele znamenat větší riziko, a protože se snažíme (i podvědomě) minimalizovat potenciální negativní emoce a vynaložené úsilí, značek prostě nebudeme zvažovat více a zvyšovat tak komplexnost rozhodování. Dá se tedy říct, že větší množství značek v těchto kategoriích automaticky nepřináší lepší možnost volby.

Čím je set zvažovaných značek komplexnější, tím bývá obvykle trh méně dominován jednou značkou, díky větší konkurenci je složitější na něm získat vedoucí postavení. Průměrný postojový podíl (tedy, její podíl na trhu, pokud by spotřebitele neovlivňovaly věci jako cena a distribuce, a mohli si koupit, cokoliv chtějí) nejsilnější značky na nejméně fragmentovaných trzích byl 28,9 %, kdežto na fragmentovaných trzích to bylo pouze 14,9 %. A to samé platí i pro podíl, který získávají první tři značky: pokud je trh fragmentovaný, budou mít první tři značky nižší podíl než na trzích méně komplexních (průměrně 36,4 % vs. 62,5 %). Úspěch (pomyslné první místo) na fragmentovaném trhu tedy vypadá výrazně jinak než na trhu koncentrovaném.



Co to všechno znamená?


Naše zkušenost z predikce úspěchu inovací ukazuje, že je snazší uspět na trzích, kde je méně značek a jsou více dominované. Naopak, čím je trh roztříštěnější, tím obtížnější je pro nového účastníka uspět. Toto je potřeba zvážit při vývoji a testování inovací. Ipsos nabízí celou řadu řešení, která pokrývají celý proces vývoje inovací a především, pomohou vám odhadnout možnost úspěchu na trhu ještě předtím, než vůbec začnete inovaci vyvíjet. Jedná se o predikci prodeje “průměrně fungující inovace”. Říkáme tomu Opportunity Sizing a díky jemu se můžete vyhnout práci na něčem, co by se vám potom produkčně vůbec nemuselo vyplatit.

Pochopení struktury trhu z pohledu managementu značek má také svoji hodnotu. Zaprvé, pokud se pohybujete na velmi fragmentovaném trhu, můžete se trochu méně ohlížet na to, co dělá z hlediska positioningu vaše konkurence. Můžete jít svojí cestou, protože neexistují značky, které by spotřebitelé měli velmi rádi a vůči kterým byste se museli vymezovat.


Zadruhé, je dobré si uvědomit, že pokud je ve vašem portfoliu více značek pro daný trh, děláte volbu pro spotřebitele (ještě) složitější a statisticky snižujete pravděpodobnost, že vaše (další) značka bude na trhu dominovat. A navíc, vystavujete se riziku, že nebudete mít dostatečný budget, abyste vaše značky dostatečně podpořili a byly tak pro spotřebitele dostatečně výrazné.


Pokud tedy nemáte strategické důvody pro udržování více značek v jedné kategorii, zvažte jejich redukci. Strategickým důvodem pro udržování portfolia značek v jedné kategorie může být to, že jste distributorem, máte více etablovaných značek nebo pokud je kategorie z hlediska potřeb heterogenní a nelze je věrohodně uspokojit jednou jedinou značkou.


Jak na portfolio značek


Jednou ze strategií, jak přistoupit k portfoliu značek, je strategie Branded House, která, zjednodušeně řečeno, shlukuje portfolio pod jeden master brand. Učebnicovými příklady jsou zde Google (G-mail, Google books, Google maps, Google play, Google translator atd…) nebo Apple (Apple TV, Apple watch, ale i iPhone, iPad a iTunes), nicméně tato strategie je relevantní i pro FMCG. Má smysl tam, kde sice cílíme na podobnou skupinu lidí různými produkty, ale chceme vytvářet stejné asociace a pracovat s jednotnou propozicí. Výhodou Branded House je, že nám ušetří marketingové náklady: je jednodušší a levnější budovat jednu značku a mít jednotnou komunikační strategii.





Naproti tomu strategie House of Brands, reprezentovaná giganty jako P&G nebo Unilever, drží své produkty pod různými značkami, přičemž každá má svou propozici, různé cílové skupiny a adresuje různé potřeby a požadavky. To je zjevnou výhodou této strategie: značky se mohou svojí cílové skupině a jejím potřebám velmi dobře přizpůsobit.





Navíc, tato strategie umožňuje i více odvážné kroky v oblasti komunikace a inovací: případný "fail" jedné značky obvykle méně ovlivní fungování dalších značek v portfoliu, protože spotřebitelé nevědí, komu jednotlivé značky patří. Nicméně, některé FMCG společnosti i tak vykročily směrem k Branded House v managementu svých značek udělaly. Prvním z příkladů je redesign balení Coca Cola, kdy se od jednoznačně rozlišené „červené Coly, černé Zero a stříbrné lightky“ dostáváme k výrazně jednotnějším balením a důrazu na další podporu značky CocaCola v jednotné komunikaci. Nestlé udělalo podobný krok v rebrandingu a redesignu řady Nescafé Gold (Gold, Gold Crema, Gold Barista). A velmi podobným směrem se vydalo i JDE, které také sjednotilo své některé značky z portfolia instantní kávy pod masterbrand Jacobs a drží tak jednotnou komunikační strategii pro celou upper mainstream řadu. Vedle ušetřených nákladů za komunikaci a jednodušší cesty k budování značky jistě přinesl tento krok zmíněným hráčům výhodu v instore. Mohou tak získat opticky větší prostor pro svou značku, lépe přitáhnout zákazníky a jednodušeji řídit své instore aktivity a promo akce. Z toho tedy vyplývá, že pokud se naopak rozhodnete zůstat u strategie House of Brands a držet si ve svém portfoliu více různých značek, je třeba věnovat instore vystavení (spolu s managementem listingu, out of stocků, facingů a druhotných vystavení), stejně jako managementu promoakcí a POS aktivit, zvláštní pozornost.





Každá ze strategií má své výhody a nevýhody a nemusí se hodit pro všechny situace. Proto v Ipsosu nabízíme řešení, jak zmapovat i Vaši kategorii, pochopit potřeby spotřebitelů a optimalizovat portfolio značek.

Článek se objevil v Marketing a media 31.10.

Michal Štěpánek

Veronika Hypšová


©2019 by Ipsosknow.