• Ipsos

Víte, co má společného vlnovka, Humpolec a trojúhelník?

Pokud jste začali číst tento článek, pravděpodobně máte rádi různé hádanky a kvízy. Vězte, že v tom rozhodně nejste sami. Ne náhodou je jedním z nejdéle vysílaných pořadů v českých televizích právě AZ Kvíz (22 let). Může značka nějak využít toho, že si lidé rádi lámou hlavu nad hlavolamy? Určitě!


Někteří z vás si možná vybaví populární mobilní hru LogoQuiz (nebo hru podobného typu). V této hře se ukazují debrandovaná loga firem a cílem je napsat k obrázku správnou značku. Přeloženo do výzkumnické řeči, lidé poznávají značku na základě jejího Brand Assetu. (Brand assetem může být nejen logo, ale například barva, tvar, font písma apod.) To, že lidi baví hrát si s brand assety značek, dokazují miliony stažení aplikace LogoQuiz a jí podobné.


Co si z toho můžeme odnést pro práci se značkou? Pokud lidé nevnímají reklamu jako reklamu, ale spíše jako hádanku, je pro ně sdělení zajímavější a atraktivnější. Z výzkumu Antonie Kraus vyplývá, že pokud spotřebitele postavíte spíše před hádanku než před reklamu, lépe si spojení značky a assetu zapamatují, a dokonce i lépe tuto značku následně hodnotí.


Na trhu už jsme mohli zaznamenat několik zajímavých využití brand assetů. Příkladem může být značka Carlsberg, která v roce 2016 nemohla využít své jméno v reklamě na fotbalových stadionech ve Francii, kde platí zákaz promování alkoholu. Situaci vyřešila tak, že použila svůj typický font a upravený slogan podtrhla charakteristickou vlnovkou. Spousta fanoušků tak pochopila, kdo je sponzorem fotbalového šampionátu.



Další ukázkou je práce firmy Doritos (značka chipsů a snacků), která chtěla zaujmout především Generaci Z (pokud Vás zajímá, jaké jsou specifika pro práci s generací Z, klikněte sem). V reklamě záměrně neukázali název značky, ale pracovali pouze se symbolem trojúhelníku, který mají v logu.


Trochu jiný způsob využití brand assetů najdeme u české pivní značky Bernard. Ta na billboardu logo a název značky ukazuje, zároveň k tomu ale přidává popisek: „Hliník věděl proč…“. Formou hádanky tak odkazuje na další svůj brand asset, spojení s městem Humpolec. Zvyšují si tak pravděpodobnost, že si lidé značku s Humpolcem spojí a posílí tak význam tohoto brand assetu.


Pravdou je, že ne každý bude mít čas se nad Vaší hádankou zamyslet, a ne každý komunikaci pochopí. Nicméně ti, kteří si Vaši hádanku s chutí vyřeší, si z daného sdělení odnesou více než z průměrné reklamy.

Anna Průchová

©2019 by Ipsosknow.