• Ipsos

Vliv pozice v reklamním bloku na zapamatovatelnost reklamy

Aktualizace: 25. říj 2019



IPSOS se při hodnocení reklamní komunikace nezaměřuje pouze na kreativní obsah, ale také na kvalitu a efektivitu mediálních výdajů. Jedním z důležitých prvků mediálního plánování je pořadí reklamy v reklamním bloku. Jak moc může kvalita umístění ovlivnit rozpoznání reklamy jsme si ověřili při post testu pro jednoho z našich FMCG klientů.



Reklama může být sebelepší, zábavná a plná emocí, a nebude to k ničemu, pokud si nenajde cestu k zákazníkovi. Zásadním prvkem a podmínkou pro úspěšnou komunikaci je proto i kvalitní mediální plánování s dostatečně vysokým a efektivně vynaloženým budgetem.


V naší práci se při analýze efektivity komunikace díváme především na vynaložené GRPs – schopnost zapamatování či spojení se správnou značkou, případně celkový zásah komunikace, vztahujeme k vynaloženým nákladům. Srovnání s normativní hodnotou pro danou kategorii nám řekne, do jaké míry je komunikace úspěšná a efektivní.


Určitě je vhodné podívat se i na share of voice, tedy podíl objemu komunikace značky v rámci celé kategorie. Můžeme tak odhalit, že i přes vyšší investice má reklama ztíženou šanci prosadit se, protože současně komunikuje i většina konkurentů (typické například pro předvánoční období). Tím spíše pak musí komunikace spoléhat na kvalitní obsah. Někteří inzerenti naopak využívají ne příliš atraktivní období pro získání výrazného komunikačního prostoru v rámci své kategorie. Otázkou zůstává, jak významný je tento přínos, protože značka během reklamního bloku nebojuje o pozornost pouze se svou přímou konkurencí, ale v podstatě s každým, kdo se tam v danou chvíli nachází.


Jak významnou roli pro rozpoznání hraje pozice v reklamním bloku jsme si ověřili při ad trackingové analýze pro jednoho z našich FMCG klientů, kde jsme sledovali výsledky TV kampaně nasazené v poměrně širokém časovém období. Zaujal nás velmi nestandardní vývoj rozpoznání reklamy (tyrkysová linka na obr. 1).



Oproti naší zkušenosti a očekávání, že si reklama bude postupem času budovat povědomí a její rozpoznání tak bude v průběhu kampaně narůstat, jsme zaznamenali zvláštní trend střídání poklesů a růstů. Nízká úroveň z prvních týdnů se nijak zásadně neposunula a celkový výsledek rozpoznání, a tedy i zásahu kampaně byl podprůměrný.


Podívali jsme se na detailní strukturu mediálních investic, nicméně objemy GRPs rozložených na jednotlivé týdny byly přibližně stejné. Obdobně vývoj SoV nijak neindikoval takto nestandardní trend. Odpověď nakonec přinesl právě vývoj umístění naší reklamy v reklamních blocích. V monitorovaných reklamních breacích je možné obsadit až 20 pozic. Na zásah má logicky větší šanci spot, který se objeví hned v úvodu reklamní pauzy než ten, který se nachází někde uprostřed, kdy si potenciální zákazník doplňuje občerstvení před pokračováním jeho oblíbeného filmu.


Při pohledu na vývoj umístění našeho spotu mezi prvními pěti reklamami v bloku (modré sloupce na obr. 1) je patrné, že v okamžiku, kdy četnost umístění na exponovanějších pozicích klesá, klesá i schopnost reklamy získat pozornost. Naopak v okamžiku, kdy se spot začne častěji objevovat mezi prvními, rozpoznání vzroste.


Pozitivní vliv výhodného umístění v reklamním bloku je patrný i při srovnání s nejúspěšnějším konkurentem (obr. 2). Kampaň našeho klienta (A) zaznamenalo 16 % respondentů, přičemž TV spot se na prvních 5 pozicích objevil pouze v jednom z pěti případů, většinou byl vysílán až na 6. – 10. pozici. Oproti tomu nejúspěšnější konkurent (B) vysílal na výhodných pozicích v téměř polovině případů, což zcela jistě přispělo k téměř 60 % míře rozpoznání.


Z našeho příkladu je zjevná výrazná korelace mezi kvalitou umístění v reklamním pásmu a schopností reklamy získat pozornost. Potvrzuje se tak, že nejen samotná výše, ale především efektivita mediálních investic zásadně ovlivňují šanci na úspěch. Nicméně stále je třeba mít na paměti, že celkovou schopnost zaujmout formuje i řada dalších faktorů- my jim říkáme klíčové drivery úspěchu.


Tomáš Hortík

93 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.