• Ipsos

Stop přepínání reklam!...Aneb reklamy, které opravdu baví!

Aktualizace: 23. zář 2019

Zábavné reklamy se nejlépe zviditelní v nabitém mediálním prostoru. Zábavnost však neznamená, že se budeme smát od začátku do konce, ale spíše je charakterizována zajímavým pojetím spotu, nečekanou zápletkou a sdělením, se kterým se divák ztotožní.


V předchozím příspěvku jsme představili výzkum, který jsme realizovali na jaře 2019: 50 reklam airovaných v roce 2018, jejich zapamatování a přijetí diváky, jejich cesta k úspěšné komunikaci.


Komunikace ovlivňuje značku dvěma způsoby. V první řadě musí poutat pozornost ke značce, tedy spotřebitel si reklamy musí všimnout v přeplněném mediálním prostoru a zapamatovat si ji ve spojení se značkou. Dále však reklama musí pro značku pracovat; posilovat vztah spotřebitelů se značkou. Aby si diváci reklamu zapamatovali, měla by jít alespoň některou z následujících cest: být zábavná, jedinečná nebo hodící se ke značce. To už víte z článku o klíčových driverech úspěšné reklamy.


V tomto příspěvku se blíže podíváme, jak pracovat právě se zábavností.

Nenechme se mýlit, zábavnost neznamená, že se při sledování reklamy budeme smíchy popadat za břicho. To asi ani nikdo neočekává. Reklama by nás prostě měla bavit. Musíme se při jejím sledování cítit dobře, měla by s námi něčím rezonovat a zároveň nám sdělit zajímavé informace.




Které z námi testovaných reklam byly vnímány jako ty úplně nejvíce zábavné? V první řadě reklama na Volkswagen. Reklama situovaná pravděpodobně kdesi do Skandinávie vypráví příběh o svérázném beránkovi, který se již od narození nebojí dělat věci jinak než ostatní. Jeho odvážné kroky jsou podpořené výraznou hudbou a reklama zcela jasně cílí na všechny, kdo se nebojí vystoupit z davu a dělat věci jinak (nebo možná chce tuhle stránku osobnosti najít a povzbudit v každém z nás). Jediné, před čím nakonec mládě (po chvilce zvažování) ustoupí, je Volkswagen T-Roc. Jak říká claim spotu, Zdravě sebevědomý.


Ve velmi těsném závěsu se umístila reklama společnosti, kterou ne každý může považovat za zábavnou, Dopravní podnik hl.m. Prahy. Tahle reklama je naprosto něco jiného, než bychom od DPP čekali, jedná se o náborovou kampaň na řidiče autobusu a přiznejte se, komu po zhlédnutí reklamy blesklo hlavou, že to možná není tak špatný job? Reklama vychází ze známého akčního filmu Nebezpečná rychlost. Místo Keanu Reevese zde však září Tomáš Matonoha, který jakožto akční hrdina zachraňuje pasažérům jejich běžný den, vtipná nadsázka reflektuje každodenní situace, které se pravděpodobně cestou v dopravních prostředcích stanou každému z nás. Náborová kampaň končí zobrazením benefitů, jakožto filmových ocenění. Komunikaci se rozhodně povedlo představit povolání řidiče aspirativním způsobem.


Třetí nejvíce zábavnou reklamou je spot značky Samsung. Představili jste si hned mobilní telefon? Nikoliv, zde se dostáváme do úplně jiné reality. Virtuální. Reklama pracuje s faktem, že pštrosi neumí létat. Až na toho z reklamy na Samsung. Ten najde brýle virtuální reality a díky nim pozná, jaký je to pocit skutečně vzlétnout. I přes to, že nejprve doslova spadne na zobák, nevzdává to a tvrdě trénuje. A nakonec opravdu vzlétne. Příjemně povzbuzující hudba dodává příběhu sílu a možná se přistihnete, že jste se trochu dojali. Anebo třeba motivovali, přesně podle claimu spotu: Dokážeme, co se zdá být nemožné.


Co všechny tři reklamy spojuje, je jejich neočekávané pojetí, které vás přiměje reklamu se zaujetím dokoukat a pravděpodobně ji chtít vidět znovu. Všechny tři spoty mají také silnou message, takovou, se kterou se chce ztotožnit každý z nás, protože nás povzbuzují a naznačují nám, že každý z nás může být hrdina, který udělá něco nečekaného. Přiliv pozitivních emocí zaručen. Zároveň však reklamy dokáží přinést informace o produktu/službě, kterou komunikují. Taktický cíl tedy splněn.



Veronika Hypšová

©2019 by Ipsosknow.