• Ipsos

Zdražují všichni. A co vaše produkty a služby?

Inflace v ČR podle národní metodiky v roce 2022 zrychlila a meziroční růst spotřebitelských cen byl nejvyšší od července 1998, kdy činil 10,4 procenta. Tempo růstu cen se promítá do výdajů domácností.

 

Podle výzkumu Ipsos necelé dvě třetiny populace očekávají růst výdajů na domácnost, konkrétně necelá třetina očekává výrazný růst, třetina pak mírný růst.


V době, kdy rostou ceny základních potravin, ale i méně nezbytných kategorií rychloobrátky (např. prémiové alko nápoje), lze pochopitelně očekávat i změnu spotřebitelských preferencí. 70 % Čechů souhlasí, že budou muset začít více šetřit, což se ve změně preferencí může projevit a v mnoha produktových kategoriích to může zamíchat kartami.

Teorie i praxe cenové elasticity znamená, že s rostoucí cenou, klesá odbyt (poptávka po produktu). Spotřebitel tak může některou kategorii přestat nakupovat úplně, snížit svoji nákupní frekvenci anebo v kategorii zůstat, ale změnit svoji preferenci značek a přejít k levnější alternativě (resp. alternativě, kterou vyhodnotí, že mu za daných podmínek doručí nejlepší value for money).

Celá věc je ale složitější, pokud jsme v situaci, kdy cenu zvedají všichni hráči na trhu. Pravděpodobně ne všechny značky zdraží relativně stejně. Ale i kdyby to mu tak bylo a všichni zvedli naráz ceny ve stejném poměru, není oprávněné se domnívat, že po zdražení se tržní podíly jednotlivých hráčů nezmění. Každá značka má jiný užitek pro spotřebitele (tzv. utilitu). Toto potvrzují i výsledky Ipsos Global Trends studie pro rok 2022, kdy více než polovina spotřebitelů nakupuje značky, které odráží jejich osobní hodnoty, tj. se kterými se ztotožňují a mají pro ně větší užitek. Některé značky mají tudíž větší sílu zvýšení ceny obhájit. Jiné mohou být zaměřené na okrajovou cílovou skupinu nebo pro netypickou spotřebitelskou potřebu, a těžko se pro ně hledá substitut. Každá značka je specifická a každá bude volit jiné strategie.


Na růst cen vstupů nemusí značka vždy reagovat zvýšením cen. Může např. reagovat změnou velikosti balení. Spotřebitel má tedy před sebou nepřeberné množství možností, ze kterých vybírá. Všechny tyto možnosti (produkty) spolu interagují a navzájem se ovlivňují (tzv. cross-elasticita). Pro každé tržní prostředí lze simulovat vztahy mezi kterýmikoli dvěma hráči na trhu a jak tržní podíl jednoho ovlivňuje např. změna cen nebo velikosti balení druhého. Lze replikovat celý trh a imitovat reálnou nákupní situaci, resp. to, co spotřebitel dělá, když stojí před regálem nebo vybírá zboží na e-shopu.


Současnou best-practice je přístup zvaný Choice-based conjoint (někdy také Discrete choice modeling). Tento sofistikovaný přístup dokáže pokrýt komplexitu produktových kategorií a zodpovědět některé klíčové business otázky spojené s cenotvorbou:

- Jak se mění moje poptávka, pokud měním cenu?

- Odkud pochází nový objem? Od konkurence nebo z vlastní řad portfolia (tzv. kanibalizace)

- Co se děje, pokud změní cenu konkurence?

- A konec konců, co se s trhem stane, pokud změní cenu všichni?





Komplikovanější simulátory, které v Ipsosu vytváříme, počítají s nárůstem nebo poklesem celé kategorie (pokud např. zdražují všichni), stejně jako umožnují klientovi vkládat svoje i konkurenční promoční plány (např. po týdnech/měsících) a vyhodnocovat prodané objemy či tržby za určité období. Simulovat lze i scénáře, které by vedly k maximalizaci hlavního cíle každé dlouhodobě udržitelné cenotvorby – tedy zdravému zisku.

 

Článek byl také uveden v online verzi Marketing a Média 14. 3. 2022

Jan Staněk

82 zobrazení0 komentářů

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše