• Ipsos

Značky v době koronaviru

Aktualizace: bře 20


Tématem číslo jedna se v posledních dnech stal koronavirus. V domácnostech s uzavřením škol a přibývajícími home-office houstne nálada, naopak množství zboží v regálech se zmenšuje. Jak na to má reagovat marketing?


Chování (našich) zákazníků je obvykle jízda na autopilota, kterou sem-tam naruší nějaká nová okolnost. Rolí marketingu je obvykle a nejčastěji vytvářet v myslích spotřebitelů (vhodné) asociace se značkami, udržování jejich silné pozice v myslích spotřebitelů a všeobecného působení tak, aby customer journey byla co nejsnazší. Tak, aby spotřebitelé mohli pohodlně jet na zmíněného autopilota. Takhle to funguje ve stabilním prostředí. To jsme ale nyní ztratili a nevíme, na jak dlouho.


Naši kolegové v Ipsosu se zamysleli nad současnou situací a přišli s „pro“ a „proti“ zapojení značek. Podle naší zkušenosti se mnozí marketéři nyní obávají, aby nevypadali jako někdo, kdo na situaci parazituje. Na druhou stranu, a to je podstatné, současná situace přináší změnu postojů a chování a jak ukazují výsledky ekonomické krize z roku 2008, změny mají tendenci přetrvat. Nyní se značkám otevírá možnost zapojit se a ukázat svoji prospěšnost a zlepšit tak své vnímání. Díky změněné situaci je to o něco snazší než obvykle:

1) Lidé jsou na informace citlivější, více se zajímají a dokáží pomoc ocenit.

2) Současná situace jednoznačně podporuje on-line služby a prodejní kanály a může tak urychlit digitální transformaci - např. i lidé, kteří nedají dopustit na kamenný obchod si nyní vyzkouší objednat. V žádné z oblastí nechcete být pozadu. Více o podstatě změny se dočtete zde.


A z jakých příkladů čerpat inspiraci právě pro Vás? Zeptali jsme se Čechů, které značky podle nich situaci zvládají dobře.


Segmenty, které jsou dle Čechů vidět a které vnímají pozitivně


Po nastolení pondělní karantény Češi obecně velmi dobře hodnotí současný přístup vlády a vládních institucí k nastalé krizi (nemocnice, policie, Česká televize apod.). Pokud se zaměříme na firmy jako takové, pak banky nebo značky supermarketů zmínilo po 13 % dotázaných Čechů. 10 % zmínilo alespoň jednu ze značek mobilních operátorů a 4 %, pak vyjádřili svůj obdiv soukromníkům a jednotlivcům, kteří si s nedostatkem roušek poradili „po česku“, začali roušky vyrábět a distribuovat sami mezi ty, kdo mají zájem – národ „Zlatých českých ručiček“ potvrzuje, co se o něm říká.




Jak se liší názory mezi generacemi?


Zatímco generace Baby Boomers nejpozitivněji hodnotí současný postoj vlády, Generace X naopak velmi dobře vnímá postoj bankovních institucí. Je to také právě Generace X, která nejčastěji zmiňovala skupinu PPF Petra Kellnera.

Generace Y pak stejně jako Baby Boomers pozitivně vnímá postoj vlády a vládních institucía současně ústupky mobilních operátorů, a to zejména O2. Generace Y také mimo jiné nejčastěji zmiňovala jednotlivce, kteří se snaží k současné situaci přispět svými silami.

U Generace Z prošly značky z velkých segmentů spíše bez povšimnutí, nejsilněji s nimi rezonoval segment obchodů s potravinami, zvláště pak online internetový supermarket Rohlík.cz.




Značky, které využily „čas koronaviru“ ve svůj prospěch


Existuje určitě mnoho dobrých příkladů. My jsme vybrali ty, které byly Čechy zmiňovány nejčastěji.


1) Skupina PPF


Skupina PPF (prostřednictvím společnosti Home Credit) neváhala, využila svých kontaktů v Číně, nakoupila zde více než 1,5 miliónu respirátorů, které následně bezplatně věnovala jako dar České republice. S ohledem na současnou situaci, kdy je nedostatek roušek a respirátorů nejen mezi lidmi obecně, obzvlášť pak mezi zdravotníky, je jistě chytrý tah a skvělé PR pro značku, které díky její vlastní invenci může dobrý skutek snížit negativní PR kolem firmy z posledních měsíců.



Přístup PPF je v souladu s emocionální motivací síly a statusu, se kterými si zákazníci a veřejnost PPF velmi často spojují, především díky personě jejího zakladatele – Petra Kellnera. Právě Petr Kellner jeho sociální status, konexe, úspěchy a autorita, díky které se mu podařilo do České republiky dopravit respirátory, v kontextu s vládou, které se o to snaží (prozatím neúspěšně), jeho autoritu a potažmo autoritu celé PPF ještě umocňuje.



2. Rohlík.cz


Karanténa a omezení pohybu venku hrají do karet online obchodům, online supermarkety, jakými jsou Rohlík, Košík nebo iTesco nevyjímaje. Právě internetové stránky zmíněných „isupermarketů“ se v posledních dnech perou s obrovským množstvím zákazníků, díky kterým jsou na webu Rohlíku nově vytvořené tzv. „imaginární fronty“, ve který musí zákazník čekat, dokud se nedostane na řadu.

Značka Rohlík se pohybuje v emocionální rovině „Vitality“, je průkopníkem na trhu, nebojí se myslet jinak a udávat trendy. V tomto případě výborně využila příležitost získat nové zákazníky, kteří by jinak dali přednost tradiční formě nákupu.


Pro zákazníky v karanténě je v objednávkovém formuláři připravena speciální kolonka, kterou zákazníky apelují využívat, aby ochránili své zaměstnance. Takto označené nákupy kurýři nechávají přede dveřmi. Díky tomu akcentují také motivaci jistoty a bezpečí, která je spíše typická pro lidi, kteří normálně nakupují v kamenné prodejně. Tímto a dalšími kroky se firma dostává k cílové skupině, která ji současně vyhledává minimálně – seniorům. Ti tvoří nejohroženější skupinu. Rohlík.cz ve spolupráci s městem Praha (dle radního města Petra Hlubučka plánují v následujících dnech vytvořit balíčky nákupů obsahujících nezbytné potraviny a hygienické přípravky, aby seniorům usnadnili on-line nakupování a nebyli současnou situací diskriminováni.



3. Česká spořitelna


Češi také velmi často zmiňují banky, především Generace X. Mezi nimi se nejvíce mluví o České spořitelně.


Česká spořitelna 13. března oznámila, že umožní odklad splátky hypoték a úvěrů, nabízí překlenovací úvěry pro podnikatele, umožňuje práci zaměstnanců z domu, jak jen to jde a další. To je v kontrastu s komunikací jiných bank, které např. nabízí, že půjčku si jejich zákazníci mohou sjednat on-line.


Přístup České spořitelny je v souladu s emocionální motivací péče a bezpečí, se kterou si ji zákazníci obvykle mají tendenci (podvědomě) spojovat. Dobře se tedy hodí ke značce i k současné situaci, kdy Češi potřebují uklidnit a mít pocit, že se o ně někdo stará. Zmiňovaný alternativní přístup ostatních je spíš o jednoduchosti a bezstarostnosti. On-line sjednání služeb je určitě vhodná cesta a může lidi popostrčit k využívání on-line kanálů, pokud si ale chcete zlepšit reputaci, je dobré jinak pracovat s vhodným koncovým benefitem pro spotřebitele. Tedy, více akcentovat to, co on-line obsluha v současné době pro spotřebitele znamená.





Poznámka k metodologii: Výzkum byl realizovaný na reprezentativním vzorku internetové populace České republiky starší 18 let dle pohlaví, věku, regionu a velikosti místa bydliště. Celkem se ho zúčastnilo 300 respondentů. Výzkum byl realizován pomocí Ipsos online panelu Populace.cz.


Michal Štěpánek

Barbora Šafaříková

(Článek vyšel 19. 3. 2020 také v online verzi Marketing & Media)

1,376 zobrazení

©2019 by Ipsosknow.